Дмитрий Шелепов о CRM-маркетинге в «Спортмастере» и сложностях построения программы лояльности

Исторически сложилось, что в компании Спортмастер очень сильное IT. В 2013 году мы выбирали новую CRM систему. Был тендер, на котором мы смотрели современные решения, даже остановились на одном варианте, на Oracle Siebel. Когда начали запускать пилот, оказалось, что под текущие требования бизнеса придется сильно кастомизировать готовое решение. Соответственно, затраты на содержание CRM будут большие, плюс надо платить лицензионные платежи. Кроме того, глубокая кастомизации подразумевает то, что, когда выходит какое-то обновление, мы не можем накатить roll-out напрямую на себя, потому что его тоже надо кастомизировать. То есть требуется много дополнительных IT работ. Исходя из этого, было принято решение разрабатывать свою систему, и мы это успешно сделали.

В чем еще был нюанс? В том, что группа компаний Спортмастер — это не только Спортмастер, это еще и O’STIN, FUNDAY и так далее. Например, мы разрабатываем систему для Спортмастера, и потом оказывается, что для O’STIN ее нужно немного изменить. После разработки своей CRM системы у нас был первый выход на рынок, чтобы продать свои системы кому-то еще. Поэтому мы и подумали, раз у нас такое мощное IT, то пускай оно будет отдельной компанией SM-Lab.

Теперь SM-Lab разрабатывает цифровые продукты и предоставляет услуги не только для ГК Спортмастер, но и для других ритейлеров, компаний электронной коммерции, ИТ-интеграторов. Многие специалисты SM-Lab выросли в тесном сотрудничестве с бизнесом, поэтому обладают не только глубокой технической специализацией, но и отличным пониманием бизнеса (логистика, e-com, CRM и автоматизация маркетинга).

Расцвет промо-активности Спортмастер был в 2008-2010 годах, когда я стал руководителем группы анализа промо-активностей. До этого мы проводили промо-акции, но не оценивали эффективность и не было мыслей, что лояльность может дать значительный буст к продажам и будет сильно влиять на бизнес. Мы с руководителем придумали провести акцию нового формата, дать клиентам-мужчинам 500 бонусов на 23 февраля просто так. Успех был колоссальный. После этого мы провели не менее успешную аналогичную акцию на 8 марта:) После анализа результатов прошедших промо стали думать, как использовать систему лояльности с максимальной пользой для себя.

Помню золотые времена, когда SMS стоили по три копейки. Тогда не вставал вопрос сегментации клиентской базы, можно было отправлять все всем. Бюджеты на рассылки были небольшие. Возможно, из клиентов кто-то был недоволен, но жалоб у нас на тот момент не поступало. И нам, как аналитикам, жилось сильно проще – не нужно было сегментировать базу, делать сложные выборки и так далее.

Удорожание SMS для нас стало стимулом развития и сегментации, и персонализации, и альтернативных каналов коммуникации. Мы начали развивать Email-коммуникации, мобильное приложение, тщательно таргетировать клиентскую базу. Это усложнило жизнь бизнес-пользователям, проектировщикам и разработчикам CRM - всем, кто с ней работает. И, конечно, сложнее стало жить аналитикам, т.к. все усложненные активности далее надо анализировать.

Клиентам, наверное, стало жить чуть проще, потому что им стали поступать более релевантные предложения. С другой стороны, клиенты стали получать больше коммуникаций, потому что у нас стало намного больше способов достучаться до клиента – к SMS добавились Viber, E-mail, Push в мобильном приложении и коммуникации на сайте.

С точки зрения разработки CRM, самым сложным было предугадать то, что понадобится бизнесу в ближайшие годы. Потому что мы всегда, когда делаем какую-то разработку, планируем, что ей можно будет два-три года пользоваться без проблем. Когда начал активно развиваться E-mail, Viber и пуши, у нас появилось формально неограниченное количество символов в сообщении по сравнению с SMS. Длина и вес сообщения значительно увеличились и нужно уметь все это корректно отправлять в запланированные сроки.

Ещё есть непростая задача с расчетом мощностей. Нам нужно, чтобы фронты держали нагрузку – сайт и мобильное приложение. При этом есть понимание, что нагрузка в период запуска промо возрастает кратно. Конечно, мы учитывает ретро данные, но всегда есть вероятность того, что бизнес придумает суперпредложение, на которое отклик будет выше стандартного в два-три раза:)

Постоянно держать страховочные, избыточные мощности, чтобы они были на такой нестандартный случай не очень эффективно; приобрести дополнительные мощности в моменте, за секунды - тоже не очень близко к жизни, поэтому к планированию нагрузок мы подходим очень аккуратно.

Вторая сложность — это вопрос креатива. Бизнес, как правило, хочет запускать суперкреативные акции, делать большое количество тестов, постоянно испытывать что-то новое:). Система должна уметь это поддерживать. Например, раньше мы всем клиентам давали по 300 бонусов на день рождения и у нас была простая CRM кампания.

Потом мы в какой-то момент начали давать бонусы в зависимости от «уровня» клиента по программе лояльности. У нас добавился каскад коммуникаций, SMS, Viber, Email, Push. Если мы хотим еще сюда прикрутить какой-то тест, у нас получается достаточно массивная матрица. Человек, который работает в интерфейсе системы, должен иметь возможность спокойно завести эту акцию и не быть в шоке от того, что он сделал. А потом еще понять, что же там было заведено, и все эти варианты проанализировать. Мы находимся в вечном поиске баланса между креативностью и определенной степенью разумности.

Все зависит от акции. Если это длительная акция, например «Цены пополам», то в этот момент хорошо работает телевизор. Если мы говорим про какие-то быстрые акции, допустим, в мобильном приложении, то гораздо более уместно использовать пуши, потому что они доставляются быстрее, чем SMS. Там можно загрузить ссылку, картинку и дать более четкое понимание клиенту о том, что его ждет. Какие-то кампании лучше работают с SMS. Я могу уверенно сказать, что мы когда-то думали, что SMS умрет или станет непопулярным как канал коммуникации, но этого не случилось.

У нас в текущем цифровом мире получается много точек касания с клиентом до момента покупки. То есть, в чем сложность? Допустим, отправляем Email рассылки, и у нас один клиент, который относится к нескольким сегментам. Он может быть одновременно бегуном, велосипедистом, туристом, молодой мамой, у которой дети ещё занимаются разными видами спорта. В этом случае у нас появляется внутренняя конкуренция за одного клиента. Какое сообщение этому клиенту отправлять?

Нам надо в моменте принимать решение о том, какую коммуникацию мы хотим отправить для того, чтобы всем было хорошо, чтобы клиент открыл сообщение, оно было релевантное, и чтобы на нас это тоже позитивно сказалось с точки зрения оборота. В связи с этим, у нас есть большая работа по оцифровке всех этих мероприятий. Мы должны уметь оценивать сколько нам принесет отправка каждой коммуникации в моменте. Мы хотим понимать, что будет, если мы отправим этих коммуникаций две или три, в какой последовательности и так далее.

Параллельно этому клиент может видеть какие-то баннеры в интернете, может увидеть что-то в наружке, рекламу по телевизору. Для того, чтобы нам эффективно расходовать маркетинговый бюджет, нам необходимо понимать, что именно приводит клиента к нам. Поэтому у нас такой глобальный и сложный вопрос: как нам все это оцифровать и какие направления выбирать для развития, на какие каналы делать упор.

У нас в мобильном приложении есть чат-бот, который основан, в том числе, и на машинном обучении, на искусственном интеллекте. Буквально совсем недавно некоторые картинки у себя на сайте мы делали методом искусственного интеллекта. Допустим, есть велосипед, мы его фотографировали, а фон, который находится за ним, подбирали через искусственный интеллект. Почти все картинки получились классные, но были и такие, где искусственный интеллект решил поставить педали не под 180 градусов, как обычно, а под 45. Т.е. все равно нужен контроль живого человека.

Искусственный интеллект в каких-то моментах может значительно упростить жизнь или ускорить бизнес-процессы, может заменить рутинный труд, но не может обрабатывать все. И для того, чтобы грамотно настроить искусственный интеллект, нужен кто-то с хорошим интеллектом и с не с искусственным. То есть для того, чтобы с ним работать, нужны крутые специалисты. Сам по себе он, к сожалению, не работает.

Мое идеальное видение, это когда клиент берет телефон или какое-то устройство будущего, вполне возможно, что это будут наручные часы, которые создают 3-D галограмму, и там приходит сообщение типа: «Мы знаем, что вам очень нужна палатка, она уже оплачена и ждет вас около дома, шашлык замаринован, друзья выезжают. Ваш Спортмастер».

Я имею ввиду процесс, который поможет нам предугадать желание клиента и, пока он занят, все выполнить. Я, например, занимаюсь бегом и использую специальные часы, которые практически со 100%-ной точностью показывают уровень стресса и моменты, когда я полностью восстановился. Поэтому, я верю в перспективное развитие будущих технологий и вполне возможно, что мы сможем предугадывать потребности клиента и по пульсу или чему-то еще.