Валентина Ребенок про CRM в автомобильной сфере, “порог лояльности” в два визита и «тихие» триггеры вместо распродаж

2025-10-31 10:59

Валентина Ребенок пришла в CRM из перформанса, по дороге выучила Python, собрала культуру данных и доказала, что «правильный момент» ценнее громкой акции. Обсуждаем ключевой инсайт — лояльность рождается уже на втором визите — и стек без приложения: e-mail как «рабочая лошадка», WhatsApp как самый конверсионный канал с каскадом в SMS. Разбираем кейс про шины, где аккуратное напоминание через полгода дало покупку у каждого пятого и +40% инкремента. В финале — как сшивать аналитику и живой язык команды, чтобы автоматизация не «убивала» человеческую интонацию.

Беседовала главный редактор CX Family, Кузьмина Екатерина

Как получилось, что ты пришла в CRM-маркетинг и осталась в нём? Что тебя сюда привело?

Честно — случайность, которая оказалась судьбой. Я начинала в перфомансе: контекстная реклама, медийные кампании, промо-страницы. Параллельно в компании запустили «факультативные» проекты, и меня позвали в инициативу по сегментации клиентов — просто как представителя маркетинга, потому что с клиентской базой тогда почти никто не работал.

Мы собрались командой, и в последний момент владелец продукта сообщил, что уходит на другой проект. Наступила тишина, все посмотрели на меня: «Валь, возьмёшь?» Я сказала: «Давайте попробуем». С этого и начался мой длинный путь в CRM.

Мы полностью пересегментировали базу и нашли много инсайтов. Чтобы обработать объёмы больше миллиона строк, пришлось быстро подтянуть аналитику и немного выучить Python — Excel просто не справлялся. Параллельно настраивали в компании культуру сбора данных: делали процессы прозрачнее, договаривались о едином языке событий и метрик. В итоге стало понятно, что CRM-маркетинг нужно выделять в самостоятельное направление — и я это направление возглавила.

Что на этом тернистом пути с нуля оказалось для тебя самым сложным — и самым интересным?

Самым сложным было совпадение «новой роли» и полного перехода на удалёнку, т.к. период совпал с самоизоляцией. Я одновременно осваивала RFM с нуля — гуглила, смотрела вебинары, разбирала кейсы — и выстраивала коммуникацию с людьми, с которыми раньше не пересекалась. Привычные «пойдём в переговорку, обсудим за кофе» исчезли, а команду нужно было сплотить онлайн: договориться о правилах и ритме, поддерживать вовлечённость и параллельно собирать требования у смежников. По факту главной задачей стали не столько формулы и технические аспекты, сколько soft skills — как слышать друг друга через экраны и всё равно двигаться к общему результату.

Самым интересным — момент, когда «хаос данных» превращается в систему. Мы договорились о едином языке событий, начали аккуратно собирать и размечать данные, я подтянула аналитику и чуть-чуть Python, чтобы работать с объёмами за пределами Excel. Потом — первая полноценная сегментация, когорты, инсайты, превращённые в триггеры, и уже на следующий день метрики начинают реагировать. Ради этого ощущения рабочей машины, рождающейся из разрозненных сигналов, и стоило пройти весь старт.

Можешь выделить особенности аудитории, с которой ты работаешь?

Если коротко, ядро — автовладельцы с перекосом в мужскую часть. В офлайн-сервис к нам приезжают в основном мужчины — больше 80% визитов, они чаще берут на себя заботу об обслуживании машины. При этом у женщин есть своя «суперсила»: если она пришла на сайт и сама разбирается с выбором, конверсия обычно выше; а если начала обслуживаться в сети, LTV заметно растёт — доверие и привычка держат лучше, и мотивации «поискать где-то ещё» меньше. По возрасту сегмент старше среднеинтернетного: рабочее ядро — 35–45 лет, широкая рамка — 25–55. Это логично для категории: парк и опыт владения авто накапливаются с возрастом, и вместе с ними — запрос на предсказуемый сервис.

А есть инсайты, которые тебя удивили в автосервисной аудитории? Что особенно подсветил анализ?

Самый сильный инсайт — «порог лояльности» всего в два визита. Когортный разрез показал, что основной отток случается между первым и вторым приездом. Если клиент приехал два раза (условно: зима — переобулся, весна — снова переобулся), дальше он почти всегда остаётся с нами: churn минимальный. Мы посчитали сценарии и увидели, что даже небольшой прирост конверсии из первого визита во второй — на 3–4 п.п. — заметно раздувает активную базу. Это перевернуло фокус: важнее не «уговорить всех сразу», а бережно провести новичка к следующей точке. После этого мы перестроили касания вокруг «первого раза»: тайминг под сезон, понятные напоминания без лишнего шума, прозрачные условия и минимум трения. Простая вещь, но работает как мощный рычаг для всей воронки.

Какие каналы у вас работают лучше всего?

Приложения у нас нет, поэтому пушей — тоже. Каждый канал решает свою задачу. E-mail — «рабочая лошадка» для охвата и трафика: при нормально собранной базе и согласиях он стабильно даёт визиты и почти бесплатные касания (кроме стоимости платформы). По конверсии лидирует WhatsApp: это прямой, личный контакт, поэтому пишем реже и только по «экологичному» поводу — так отклик самый высокий. SMS используем точечно для коротких сервисных уведомлений или когда диалог не нужен. Технически у нас настроен каскад: если сообщение в WhatsApp не доставилось, автоматически уходит SMS. Такой стек закрывает и массовые задачи, и точечные конверсии без лишнего раздражения для клиента.

Как найти баланс между креативом и цифрами?

Я пришла в маркетинг из финансов и до сих пор опираюсь на цифры: умею считать модели, люблю понятные метрики и аккуратные гипотезы. При этом «креативную мышцу» тоже тренирую — смотрю выставки, обращаю внимание на визуальные ходы, ловлю интонации. В работе это сходится так: аналитика отвечает на «кому, когда и зачем», а креатив — на «как именно сказать, чтобы захотелось нажать и прийти».

Ещё верю в комплементарные команды. Я — про структуру и логику, а мой коллега Иван — про неожиданные идеи и смелые формулировки. Мы постоянно «сшиваем» наши подходы: я задаю рамку и критерии успеха, он добавляет живой язык и находки. Дальше решают тесты — любые смелые ходы мы проверяем на маленьких выборках и масштабируем только то, что подтверждено цифрами. Так автоматизация закрывает рутину, а человек добавляет интонацию и драйв, не теряя эффективности.

Можешь привести пример кампании, которая дала неожиданный классный результат?

Мы запустили тихую, почти «невидимую» механику вокруг шин. Весной, когда клиент переобувается, мастера фиксируют состояние снятых зимних шин. Если износ заметный, мы ничего не продаём «здесь и сейчас» — просто ставим отметку в базе и… замолкаем. Ровно через полгода, когда приходит сезон, отправляем аккуратное сообщение: «Хочешь, подберём новые шины под твою модель и стиль езды?»

Честно, я в идею верила, но скепсис в компании был: вдруг люди и так купят, а мы только «подсветим очевидное». Итог удивил всех. Конверсия — каждый пятый совершал покупку после такого напоминания, без скидок и агрессивных офферов. Мы посчитали инкремент — +40% к продажам сверх того, что произошло бы само по себе. Потом расширили механику на более косвенные сегменты, где состояние шин зафиксировать не успели, и uplift сохранился.

Вывод простой: не всегда побеждает громкая акция. Часто лучше работает вовремя сказанное «давай поможем» в момент, когда это действительно нужно.

Какой главный месседж ты стараешься донести до коллег на рынке?

Ставьте в центр не инструменты, а понимание человека. Прежде чем «крутить ручки» AI и ML, понаблюдайте за своими покупателями, разложите данные и встраивайте коммуникации ровно в тот момент, когда они объективно полезны. Рост чаще даёт не частота отправок, а уместность и ценность контакта.

Технологии — усилители, а не автопилот. Результат приносят специалисты, которые хорошо знают свою аудиторию, умеют формулировать гипотезы и предсказывать поведение разных групп. Инструменты помогают масштабировать это понимание, но основа неизменна: уважение к клиенту, аккуратные данные и своевременная, по делу, коммуникация.