Анастасия Кузнецова про сторисы как онбординг, мини-апы в Telegram и креатив, подкреплённый цифрами

У меня экономическое образование, а мечта — писать. Я сочиняла рассказы и стихи, и в 2012 году решила превратить это в работу: пошла в копирайтинг. Дальше просто не отказывалась от новых возможностей. Ушёл e-mail-маркетолог — взяла на себя письма. Появилось приложение, за которое некому было отвечать, — занялась пушами.

В Wildberries всё было заточено под пуш-коммуникации, за e-mail шла настоящая борьба, поэтому мобайл стал моей естественной специализацией. А когда я пришла в Grow Food, попала в системную среду: понятные процессы, логика, сильные наставники. Там я увидела, как CRM должно работать по-настоящему, и выросла до CRM Lead.

С тех пор придерживаюсь этих принципов в команде и делюсь ими с соседними подразделениями. Если кратко, мой путь — от «умею писать и беру на себя больше ответственности» к «строю системные коммуникации и культуру CRM на уровне продукта».

Я по натуре автор, поэтому тянет к текстам и идеям. Текст у меня получается живо и быстро: открываю документ, и слова складываются сами, без страха чистого листа. Мне важно, чтобы в работе всегда было место для небольшого озорного креатива.

При этом я трезво смотрю на результаты. Не каждый остроумный заголовок выигрывает в A/B-тестах, часто лучше работает простое и понятное информирование. Поэтому опираюсь на данные, проверяю гипотезы, слежу за метриками, но не закапываюсь в кубы и бесконечные отчёты.

Если коротко, мой баланс такой: креатив и текст как основа, цифры как проверка здравого смысла. Знаю, что «пишущий CRM-щик» редкость и над этим даже шутят, но считаю это преимуществом: быстрый понятный текст ускоряет продакшн и делает коммуникацию человечной.

В ритейле это массовые коммуникации с простой целью — продать здесь и сейчас. Честно, иногда «летело» почти всё: короткий пуш, пара строк текста, и люди шли добирать корзину. Контент можно было собирать полуавтоматически: подборки «для него/для неё», юбки, джинсы — много данных, которые легко подтягиваются в письмо.

В подписочном FoodTech всё иначе. В Grow Food ты буквально берёшь клиента за руку и проводишь через путь: welcome, первый заказ, сопровождение. Рационов немного — условно «восемь», — поэтому одну и ту же мысль приходится объяснять по-разному, не теряя смысл. Здесь «контент рулит»: важно говорить понятно и вовремя, особенно про чувствительные вещи вроде денежных списаний или изменений в меню. Если написать «как попало», у человека спишутся деньги, он не поймёт почему — и будет негатив. Поэтому тон тёплый, объясняющий, почти «психологический»: отношения строятся долгие и личные.
Если коротко: ритейл — это «погнали, покупаем», где решает скорость и объём. Подписка — это «идём вместе», где решает ясный контент, прозрачность и забота на каждом шаге.

Людям важно быть услышанными. Мы регулярно проводим опросы и не просто собираем ответы, а внедряем изменения. Так у нас появились удобные фильтры меню: одним кликом можно исключать то, что не нравится и много других улучшений, делающих опыт клиента удобнее, например, шаблон доставки, который вводишь один раз, и время и адрес доставки сохраняется на всё время. Когда человек видит, что его просьбу учли, доверие к сервису растет.

Еще одна вещь — честность. Форс-мажоры случаются у всех. Мы сразу объясняем, что произошло, что уже делаем и чем можем помочь. Даже «негативные» темы работают лучше, чем молчание. Например, рассылка «Ушли из меню» всегда показывает высокий интерес. Людям важнее знать правду и чувствовать контроль, чем неожиданно столкнуться с изменениями.

И наконец, тон. Я всегда читаю сообщение глазами конкретного клиента и говорю простым человеческим языком. Теплые обращения, немного самоиронии, чуть заботы — это делает коммуникацию живой. Людям интересны сообщения про них самих, про их выбор и привычки. Когда говоришь по-людски и выполняешь обещанное, снижается негатив, повышается вовлеченность и удержание. Это и есть мой главный инсайт.

Мы стали смотреть на пуши шире, чем на «канал про акции». Запускаем через них опросы не только про продукт, а про самих людей: как они едят, сколько времени тратят на приём пищи и т. п. На такие темы аудитория отвечает охотнее, чем на «душные» анкеты про сервис. Мы делаем опросы волнами — «в прошлый раз спрашивали это, теперь хотим уточнить вот это» — и получаем стабильный отклик. Дальше собираем ответы в исследования и выходим с ними в медиа (в том числе крупные издания). Это даёт и пользу для продукта, и качественный PR-эффект.

Параллельно работаем с «баннерной слепотой»: хочется, чтобы пуши ждали и замечали. Мы пробуем использовать темы кислотных цветов, озорные заголовки. Но наш хит — это нестандартные звуки уведомлений, например, пуш приходит со звуком микроволновки. Один из самых тёплых сигналов — комментарий в соцсетях «у вас очень интересные пуши»: такие вещи растят узнаваемость не хуже промо. В индустрии уже даже шутят про «пушологов» — людей, которые придумывают только пуш-коммуникации. По сути, пуши становятся медиа: они собирают инсайты, дают инфоповоды и формируют узнаваемый голос бренда, а не просто «донесли инфо и разбежались».

Мы ведём сторисы из CRM, а не просто через контент-менеджмент. По сути сторис интегрируется в опыт и онбординг клиента. Это охватный канал, который не успел примелькаться. Для подписки это особенно важно: продукт сложный, его нужно объяснять короткими шагами.

Сторисы берут на себя онбординг в привычном для телефона ритме. Один тап, одна мысль, 10–15 секунд внимания. То, что человек в письме может не дочитать, он спокойно «протапает» в сторис и поймёт. Мы используем и контекстные появления: для клиентов с перерывом при заходе в приложении всплывает серия сторис про ключевые изменения в продукте за то время, пока его не было. Это увеличивает LTV клиента и влияет на решение вернуться в сервис - всё показано коротко и по делу. По вовлеченности формат сильный. Сторисы видит около 60% аудитории приложения, примерно половина из них смотрит.

За полгода 2025 насчитали около полмиллиона просмотренных слайдов, люди реально залипают.
Ещё плюс — игровые механики. Квизы, «задай вопрос», быстрые реакции «класс» и наоборот. Это инструмент на стыке SMM и CRM: помогает кратко объяснять «душные» вещи, мягко обучать и чуть развлекать. В итоге человек лучше понимает продукт и чаще делает следующий шаг.

На Масленицу мы уже пробовали это в приложении, но сторис — формат «тихого» охвата: кто зашёл, тот увидел. Захотелось вынести механику в более «громкую» среду и заодно пощупать Telegram как CRM-канал — тренд был очевидный.

Мы перенесли логику в бота. Сначала собрали простую версию на недорогом конструкторе — он отлично отработал. Потом подключили разработчиков и добавили AI: боту нужно было понимать, что на фото действительно блин. Мы сразу предусмотрели фильтры от неуместных загрузок и доучивали модель на «краевых» случаях: тот самый «бабушкин блинчик» поначалу не распознавался. Дальше добавили «магическую» часть, а именно предсказания по узору «дырочек», чтобы было весело и вирусно.

С точки зрения CRM мы сделали важный шаг: просили оставить номер телефона, чтобы корректно сметчить активность с базой и дальше работать с каналом. Распространяли запуск через привычные каналы коммуникации — пуши, почту, in-app, и добавили нестандартные: СМИ, посевы в telegram каналах.

Почему сработало: низкий порог входа (понятная игра в любимом мессенджере), забавная механика, удобная среда и хорошая PR-поддержка. В итоге получили вирусные охваты и, главное, практическое понимание, как интегрировать Telegram в наш CRM-контур — от сбора лидов до последующей коммуникации.

Первое. Мини-апы в Telegram. Клиенту удобно жить в одной среде: оформить заказ, получить статус, оплатить, задать вопрос и получить уведомление в том же интерфейсе. CRM естественно встраивается туда же: сценарии, триггеры, сервисные сообщения, поддержка. По сути это почти «маленькое приложение» внутри мессенджера, где вся коммуникация и сервис сходятся в одной точке.

Второе. CRM как медиа, а не просто канал информирования. Будет больше креативных механик, серийности, заметного голоса бренда. Пуши и письма станут поводами для разговора, а не сухими объявлениями: мини-истории, лёгкие игры, смелые заголовки, немного самоиронии. Это работает на узнаваемость и PR, а не только на разовую конверсию.

Третье. Сторис как стандарт CRM. Короткие сценарии онбординга и обучения займут своё место рядом с письмами и пушами. Один экран, одна мысль, один тап. Контекстные сторис помогут объяснять сложные вещи просто, прямо внутри нужного раздела приложения. Формат гибкий, понятный и вовлекающий, поэтому он будет везде — и в контуре CRM тоже.