Наталья Шавкун про эмоциональные пуши, CVM и баланс цифр с человеческим тоном

Я по образованию экономист с технической базой МГТУ им. Баумана. Ещё на старших курсах поняла, что классные должности «финансист/экономист» — это не моя мечта. Маркетинг зацепил на третьем курсе, но долго не понимала, в какую именно сторону пойти. На выпуске проходила практику в небольшом бизнес-клубе и после защиты буквально пришла к ним с просьбой: «Возьмите в маркетинг, я готова учиться». Так я попала на позицию начинающего CRM-маркетолога.

С первых задач настраивала email-рассылки, работала с базой, делала триггерные цепочки. Мне сразу понравилась смесь творчества и техники: придумать визуал и логику письма, спрогнозировать реакцию клиентов и при этом разложить данные, собрать сценарии, понять, откуда что берётся. Это не история «только для гуманитариев» — моя техбаза очень пригодилась. Плюс быстрый фидбек: отправили рассылку — уже на следующий день видно open rate и конверсию. Это втянуло, и я решила развиваться дальше. Следующим шагом стал «Детский мир» — там моя карьера реально взлетела.

В бизнес-клубе аудитория маленькая и требовательная, каждое письмо — как личное. Мы тщательно следили за доставляемостью, репутацией домена, баунсами и спам-ошибками. Любая опечатка — сразу перерассылка. Фокус на каждом адресате как на отдельной единице.

В «Детском мире» аудитория огромная. Здесь персонализация строится через промо и сегменты, а не через «ручные» отношения с каждым. За метриками следим, но не микроменеджерим каждую недоставку. Важно, чтобы предложения были уместны по сегменту: мальчики, девочки, возраст, сезон, категория товара.

Я пришла специалистом, быстро вросла в процессы и выросла до менеджера прямых коммуникаций. Когда руководительница ушла, меня поставили на её место: у меня были результаты, ответственность, понимание всей кухни, и логичнее было вырастить внутреннего человека, чем обучать нового. Сейчас держу курс и считаю, что это лучший пример внутреннего роста.

Я сама зуммер, поэтому с ребятами на одной волне: понимаем друг друга с полуслова. Детей ни у кого пока нет, но это компенсируем насмотренностью: спрашиваем знакомых родителей, собираем обратную связь и держим в фокусе боли ЦА.

Иногда ощущаю себя «бумером» рядом с ними — они первыми приносят тренды и мемы, которые мы потом превращаем в коммуникации. Раз в неделю у нас брейншторм: генерим идеи, играем с устойчивыми выражениями, каламбурами, эмодзи и символами, отслеживаем инфоповоды — от погоды до событий в мире — и быстро упаковываем это в пуши, e-mail и in-app.

Синергия такая: ребята ускоряют и освежают, я помогаю структурировать и доводить до результата. В итоге получается живой, актуальный тон, который органично ложится на «Детский мир».

Первым поворотным моментом стал пуш с заголовком «О как!». Мы сознательно ушли от привычной повестки «скидка/промокод» и дали немного сленга и игры. В параллельном A/B-тесте «О как!» уверенно обогнал «классический» вариант с сухим описанием выгоды: люди реагировали быстрее, охотнее открывали и чаще доходили до целевого экрана. С той точки стало ясно, что эмоция и узнаваемый культурный код работают лучше, чем прямолинейное «подборка от N рублей».

Второй пример — пуш на волне легендарного «мема-ящерицы». Мы обыграли его как приглашение родителю: «выбери любую игрушку, которую захочет ребёнок». Механика та же — сначала знакомый жест из поп-культуры, потом аккуратный диплинк на подборку. Результат — высокий интерес без лишних обещаний и перегрева. С тех пор мы подсвечиваем тренды дозировано: язык остаётся живым и человеческим, а каждую шутку подтверждаем цифрами.

Это не про проценты, а про тип сценария. В автоматических цепочках — «брошенный просмотр», «товар подешевел», «снова в наличии» — работает короткий, предельно фактологичный текст. Человек уже заинтересовался конкретной вещью, поэтому здесь лишние эмоции только мешают: сообщаем, что именно произошло, даём понятный призыв, и этого достаточно — такие цепочки сами по себе показывают высокие открытия. А вот регулярные массовые промо — другая стихия. Одну и ту же акцию можно подсветить по-разному: добавить сленг, обыграть мем, чуть пошутить, поиграть интонацией. Здесь «живой» язык помогает заметить посыл среди сотни похожих баннеров. В итоге правило простое: цифры решают «кому, когда и что», язык — «как именно сказать». Любая креативность проходит через A/B и остаётся только там, где подтверждена метриками.

Главный — мобильные push-уведомления. Мы видим рост подписок и активности, поэтому целенаправленно прокачиваем этот канал: добиваемся высоких open rate и стремимся делать пуши заметными и уместными. Для нас это сейчас самый целевой способ быстро и по делу встретиться с клиентом.

Да — тот самый поворот к «живому» языку. Мы осознанно вышли за рамки строгих бренд-гайдов: позволили сленг, шутку, мем и протестировали пуш с заголовком «О как!» против привычного «подборка от N ₽». A/B показал уверенный плюс по открытиям и целевым действиям. С этого момента стало ясно: иногда нужно разрывать шаблон и идти в эмоциональный маркетинг — трафик и конверсия это подтверждают.

Страховка одна: любой смелый ход проходит через A/B на небольшой выборке. Если цифры за — масштабируем; если нет — откатываем без боли. Итог: риск оправдался, а границы допустимого тона стали шире, не жертвуя результатом.

Первое — уход от «вечной распродажи». Говорить только про скидки - уже не работает: маркетплейсы держат промо круглый год, и отклик “замылился”. Коммуникация будет смещаться в сторону эмоций и быстрого вовлечения: короткий, живой посыл, понятный символ, вопрос, на который хочется ответить здесь и сейчас. В эпоху «быстрого контента» клиент приходит за мгновенным эндорфином — и сервисное сообщение должно давать эту искру, не разваливая смысл.

Второе — движение к CVM как «апогею» CRM. Смысл простой: меньше раздавать скидки «всем подряд», больше — глубоко проанализировать клиентскую базу, подбирать оффер по ценности клиента и его поведению. Тем, кто купит и так, — без скидки; тем, кому её недостаточно, — немного добавить; а кому-то вообще не нужен товар, который вы предлагаете: ребёнку 10 лет, а вы даёте родителю скидку 80% на подгузники. Это всё про аккуратную работу с данными и машинное обучение, которое помогает не терять маржу и запускать как можно больше персонализированных акций.

Третье — нейросети как помощник, а не замена. Мы пробовали «попросить ИИ написать мега-пуш для всех» — лучше специалиста он не справляется: мало критического мышления, слишком ровный текст. Зато он отлично разжигает идеи: накинуть заход, подать неожиданный поворот, ускорить черновик. Использовать — да, копировать бездумно — нет.