Диана Унайбаева пришла в CRM из аналитики и R&D, а теперь отвечает за коммуникации в Ёбидоёби — и знает, как превратить пуш в точку удовольствия, а не раздражения. В интервью она рассказала, почему клиенты выбирают подарок, а не скидку, как удержать новичков до второго заказа и зачем запускать абонементы на один и тот же ролл.
Беседовала главный редактор CX Family, Кузьмина Екатерина
Диана, расскажи, как ты вообще попала в CRM? Это была случайность или осознанный поворот?
Скорее эволюция. Я начинала как аналитик тоже в доставке еды, потом пошла в маркетинг, но не сразу в CRM, а в R&D — занималась разработкой и запуском продукта.
И вот в какой-то момент поняла: мне в этом всём не хватает цифр. Я по натуре системный человек, люблю работать с данными. А CRM-маркетинг — как раз та точка, где аналитика и маркетинг соединяются. Ты запускаешь кампанию — и сразу видишь результат в цифрах. Это цепляет.
Сейчас я CRM-маркетолог в Ёбидоёби, и, честно, мне в этом направлении очень комфортно.
И вот в какой-то момент поняла: мне в этом всём не хватает цифр. Я по натуре системный человек, люблю работать с данными. А CRM-маркетинг — как раз та точка, где аналитика и маркетинг соединяются. Ты запускаешь кампанию — и сразу видишь результат в цифрах. Это цепляет.
Сейчас я CRM-маркетолог в Ёбидоёби, и, честно, мне в этом направлении очень комфортно.
А ты всегда работала в ресторанной сфере? Или у тебя были кейсы и вне еды?
Всё было связано с питанием, но с разными форматами. Я работала и с доставкой, и с ресторанами полного цикла — теми, куда люди приходят посидеть. То есть онлайн и офлайн. Одна индустрия, но разные подходы к CRM.
Чем именно отличаются подходы в онлайне и офлайне?
В первую очередь — аудиторией. Это разный чек, разная частота заказов, разная мотивация. У офлайна свои пики, у доставки — свои. Например, летом в доставке просадка, а в ресторанах — наоборот, бум на веранды. Мы это учитываем и адаптируем коммуникации.
Онлайн — это про триггерные цепочки: рассылки, автоматизация, отслеживание конверсий. Оффлайн — больше про события, промо-мероприятия, атмосферу.
Онлайн — это про триггерные цепочки: рассылки, автоматизация, отслеживание конверсий. Оффлайн — больше про события, промо-мероприятия, атмосферу.
Расскажи, какая она — аудитория доставки? Какие у вас есть поведенческие инсайты?
Это, как правило, диджитал-аудитория. Им интересны бонусы, кэшбэки, геймификация, уровни. Мы это активно используем — например,игровые механики с повышенным кэшбэком, направленные на повышение частоты заказов.
Но при этом поведение у них достаточно устойчивое. Люди часто заказывают одно и то же, и с определённой периодичностью. Мы видим эти циклы и можем подстраивать под них коммуникации.
Кроме того, онлайн-заказ — это часто эмоциональное решение. Вечер пятницы, не хочется готовить, хочется «вкусно» — и тут важна вовремя отправленная рассылка. Эмоциональный пуш, если он в нужный момент — срабатывает отлично.
Но при этом поведение у них достаточно устойчивое. Люди часто заказывают одно и то же, и с определённой периодичностью. Мы видим эти циклы и можем подстраивать под них коммуникации.
Кроме того, онлайн-заказ — это часто эмоциональное решение. Вечер пятницы, не хочется готовить, хочется «вкусно» — и тут важна вовремя отправленная рассылка. Эмоциональный пуш, если он в нужный момент — срабатывает отлично.
Как ты подходишь к построению триггеров, чтобы не заспамить, но при этом остаться на связи с клиентом?
У нас вся логика завязана на жизненный цикл клиента: от онбординга до реактивации. Плюс регулярные промо.
Мы тестировали частоту. Наш максимум — это 2–3 пуша в неделю. Больше — начинаются отписки. Если пуш не сработал — догоняем email, потом SMS. Каналы подбираем по чувствительности сегмента.
Мы тестировали частоту. Наш максимум — это 2–3 пуша в неделю. Больше — начинаются отписки. Если пуш не сработал — догоняем email, потом SMS. Каналы подбираем по чувствительности сегмента.
Правильно ли я понимаю, что приложение — ваш основной канал?
Да, именно через приложение у нас основная коммуникация. Остальное — поддержка и дублирование.
А как ты определяешь, что важно для вашей аудитории? Что приоритетнее: скорость доставки, качество еды, скидки?
Здесь помогает аналитика: отзывы, NPS, поведение в приложении, A/B-тесты. Мы видим, кто реагирует на скидки, кто — на удобство, кто — на напоминания.
Например, новички — чувствительный сегмент. Часто они уходят после первого заказа. Важно удержать их до второго-третьего — дальше всё проще.
А постоянники — это отдельная история. Кто-то заказывает один и тот же ролл 12 раз подряд. Вот под таких мы сейчас тестируем абонементы: платишь вперёд — и получаешь любимый сет без усилий.
Например, новички — чувствительный сегмент. Часто они уходят после первого заказа. Важно удержать их до второго-третьего — дальше всё проще.
А постоянники — это отдельная история. Кто-то заказывает один и тот же ролл 12 раз подряд. Вот под таких мы сейчас тестируем абонементы: платишь вперёд — и получаешь любимый сет без усилий.
Чем вы управляете данными? У вас CDP, BI, что-то своё?
У нас всё завязано на CDP-платформе. Там хранится поведенка из приложения и сайта: кто что смотрел, бросил корзину, не завершил регистрацию и т.д.
CDP управляет всем — и триггерами, и рассылками, и лояльностью. Это такая единая точка управления.
CDP управляет всем — и триггерами, и рассылками, и лояльностью. Это такая единая точка управления.
И в завершение — твой совет начинающим специалистам. Особенно тем, кто хочет в партнёрский маркетинг.
Основное — RFM-сегментация: давность, частота, сумма заказов. При этом самый чувствительный параметр — это давность. На него легче всего влиять.
Также пробуем строить продуктовые сегменты: давать скидку на любимое блюдо или категорию. Например, фанаты одного сета. Есть такие, кто заказывает бизнес-ланчи по будням. Мы под каждого сегмента строим свои сценарии.
Также пробуем строить продуктовые сегменты: давать скидку на любимое блюдо или категорию. Например, фанаты одного сета. Есть такие, кто заказывает бизнес-ланчи по будням. Мы под каждого сегмента строим свои сценарии.
Были какие-то неожиданные инсайты по сегментам, которые повлияли на стратегию?
Да! Один из главных — это люди, в основном, стабильны в своих предпочтениях, и предпочитают покупать одно и то же. Мы поняли, что для них лучше предложить абонемент — пусть платят вперёд, но получают то, что любят, без необходимости выбирать.
Ещё инсайт: подарок работает лучше, чем скидка. Между 10% и бесплатным роллом люди выбирают ролл. Это про эмоции. Физический подарок — он ярче воспринимается.
Ещё инсайт: подарок работает лучше, чем скидка. Между 10% и бесплатным роллом люди выбирают ролл. Это про эмоции. Физический подарок — он ярче воспринимается.
Поддерживаю. Я бы тоже выбрала ролл :) Давай напоследок поговорим о трендах. Какие ты видишь тенденции в CRM, особенно в ресторанной сфере?
Первое — гиперперсонализация. Просто знать имя и дату рождения клиента — уже недостаточно. Надо предугадывать потребности: у тебя дети? Пригласим на детский мастер-класс. Аллергия? Не предложим то, что нельзя. Ты турист? Дадим уникальное предложение.
Второе — искусственный интеллект. Он поможет прогнозировать отток, собирать сложные паттерны, строить точные сегменты. Это уже не фантастика.
Третье — омниканальность. Люди пользуются разными устройствами, каналами. Важно, чтобы история была сквозной, чтобы коммуникации не дублировались, не раздражали, но при этом не терялись.
Второе — искусственный интеллект. Он поможет прогнозировать отток, собирать сложные паттерны, строить точные сегменты. Это уже не фантастика.
Третье — омниканальность. Люди пользуются разными устройствами, каналами. Важно, чтобы история была сквозной, чтобы коммуникации не дублировались, не раздражали, но при этом не терялись.