Татьяна Благодатская о синдроме информационной усталости, силе эмоций и будущем программ лояльности в бьюти-ритейле

Когда я начинала заниматься маркетингом, программы лояльности еще не были так распространены и не выделялись в отдельное направление. Чаще всего это был маленький кусочек маркетинга, скорее активность «для галочки». У всех есть дисконтные карточки со скидкой 3%, значит и у нас должно быть что-то похожее.

Со временем я стала универсальным игроком: и маркетинг, и CRM, и клиентский опыт, и, конечно, программы лояльности. Для меня это особая история, потому что она всегда про клиента. Ты стараешься предугадать потребности человека и сделать его взаимодействие с сетью максимально приятным, персонализированным, отвечающим ожиданиям.

Не могу сказать, что другие сферы маркетинга мне менее близки — это как дети, все одинаково любимые. Но в лояльности есть больше эмпатии. Здесь клиент стоит на первом месте, и это делает работу особенно теплой.

Фудритейл живет по своим канонам. Там ключевой фактор — близость магазина к дому. Сейчас добавилась доставка, но офлайн по-прежнему работает за счет удобства. Если два магазина стоят рядом, тогда уже решают акции, ассортимент, программа лояльности. Но чаще выигрывает тот, куда просто ближе и привычнее ходить за хлебом и молоком.

В фудритейле очень высокая переключаемость между брендами из-за промо. Сегодня молоко одного бренда в акции — оно «съедает» объемы другого. В бьюти все иначе. Здесь у клиента есть приверженность бренду. Он скорее купит любимый крем бнз акции, чем переключится на первый попавшийся продукт со скидкой. Эксперименты чаще встречаются у молодежи, где цена ошибки невысока. Но если человек покупает уход среднего сегмента, люкса или премиума — лояльность к бренду очень высокая.

Ярко это проявилось в 2022 году, когда многие бренды уходили с рынка. В фуде переключаемость была моментальной. В бьюти люди месяцами и даже годами искали альтернативы, а чаще — любыми способами находили привычный продукт.

Еще важна частотность. В продуктовый магазин мы ходим 2–3 раза в неделю, а в бьюти можем 2–3 раза в год. Чек выше, но визиты реже. Поэтому данных для аналитики у нас меньше, коммуникации нужно выстраивать аккуратнее. В фуде можно присылать пуши хоть каждый день. В бьюти — это будет навязчиво.
И, конечно, в бьюти критичен уровень сервиса. С выбором колбаски мы справляемся сами, а вот уход или парфюм часто требуют консультации. Поэтому мы инвестируем в обучение и удержание сотрудников: текучка у нас намного ниже, чем в классическом ритейле.

Наше позиционирование — «красота как вдохновение». Мы строим коммуникацию ненавязчиво, без агрессивного тона. Никогда не будем использовать хайповые форматы, которые разрушают доверие.
Для нас важно учитывать сегменты и ожидания. Клиент, покупающий парфюм за 3–5 тысяч, не должен получать рекламу аромата за 50 тысяч. Это вызовет негатив. Поэтому мы делаем акцент не только на выгоде, но и на эмоциях.

Коммуникации строятся вокруг приятных событий, праздников, поводов «побаловать себя». Красной нитью всегда идет любовь к себе, забота о себе. Выгода — это лишь бонус к положительным эмоциям.

В этом году «Рив Гош» отмечает 30 лет. Многие клиенты приходили к нам еще тогда, когда не было не только пушей, но и e-mail-рассылок. Поэтому база собиралась в основном с мобильных телефонов.
И до сих пор мой главный канал — SMS. Это моя боль: каждый год я пытаюсь снижать их долю, но у нас много клиентов, которые не устанавливают приложения и не пользуются почтой.

Да, мы развиваем коммуникации через мобильное приложение и e-mail, активно работаем с инфлюенсерами, но если говорить про персональные коммуникации, то SMS остаются самым конверсионным каналом.

Мы видим это даже по каскадным рассылкам: пуш смахнули, письмо не открыли, а вот SMS прочитали и перешли по ссылке. Да, канал дорогой, но приносит результат. Поэтому нас любят мобильные операторы, а мы каждый раз плачем на тендерах, закладывая бюджет.

Да, один из показательных кейсов связан с каскадированием. Оно помогло нам понять, какие каналы работают для конкретных клиентов, и при этом позволило сократить расходы.
Еще мы постоянно проводим А/В-тесты. И даже небольшое добавление эмоции в коммуникацию резко повышает конверсию.

Например, сообщение «Дарим вам столько-то бонусов» работает хуже, чем «Дарим бонусы любимому клиенту». Или «Спасибо, что выбираете нас, дарим классные условия для следующей покупки» работает лучше, чем просто «Скидка 20%».

Сейчас эмоции решают. Если нет эмоциональной вовлеченности, коммуникация не дает результата. Мы измеряли это цифрами и видим рост конверсии именно там, где есть персонализация и эмоциональный акцент.

Главный вызов — информационная усталость. Сегодня платформы коммуникаций доступны всем, и объем сообщений стал непосильным для клиента.

Еще 5–10 лет назад человек радовался SMS от компании, чтобы не пропустить акцию. А сейчас многие ставят отдельные ящики «для спама» или вообще не соглашаются на коммуникации. Если раньше каждый клиент подписывался на SMS, то теперь — один из десяти.

Сейчас мы наблюдаем эффект, похожий на баннерную слепоту: люди игнорируют коммуникации. И это усложняет работу: нужно быть изобретательнее, формировать глубокие отношения, а не просто давать скидку в обмен на покупку.

Первое — персонализация. Но не та, где письмо начинается с имени, а настоящая: когда сайт и приложение перестраиваются под интересы клиента, когда бренд говорит с человеком в удобном ему канале и о том, что действительно важно.

Второе — развитие аналитики и прогнозирования на основе машинного обучения и искусственного интеллекта. Пока этим активно пользуются только топ-100 компаний в России, но технологии дешевеют, и они станут доступнее. Это позволит отказаться от массовых акций «для всех» и строить точечные предложения.

Третье — геймификация и эмоциональное вовлечение. Бренды создают целые вселенные, где клиент может проводить время не только ради покупок. Это формирует эмоциональную привязанность.
И еще я надеюсь, что в будущем программы лояльности смогут интегрироваться с маркетплейсами. Сейчас мы не получаем данные о клиенте, который купил у нас через Ozon или Wildberries. Но это все равно наш клиент, и мы хотели бы давать ему бонусы за покупки. Пока платформы к этому не готовы, но если это станет реальностью, это будет настоящим прорывом в клиентоориентированности.