Юлиана Горбунова о построении CRM-стратегий, маркетинговых экспериментах и успехе таро-прогноза

У меня действительно был долгий и интересный путь в маркетинге. Всё началось ещё в университете, когда я устроилась работать помощником маркетолога в строительную компанию. Это была моя первая серьёзная работа, с которой, собственно, и стартовала моя карьера.

Потом были разные этапы. Например, я работала в продажах — продавала рекламу в журнале Афиша через рекламное агентство, где начинала как менеджер, а в итоге стала руководителем отдела продаж. Это был очень классный и насыщенный опытом период.

Со временем многое поменялось — я успела родить двоих детей, сменить несколько мест работы, но вот так, чтобы по-настоящему погрузиться в маркетинг, это произошло в последние годы. Одним из ключевых этапов стала моя работа в "Триколор". Интересно, что я изначально пришла туда просто в маркетинг, даже не в отдел лояльности. Но со временем поняла, что хочется развиваться дальше и попробовать что-то новое. Так я попала на вакансию менеджера программы лояльности.

Мне это направление оказалось очень близко. Вообще, весь партнёрский маркетинг — это про меня. Даже продажи, в какой-то степени, — это тоже партнёрский маркетинг. В итоге я выросла до руководителя программы лояльности в "Триколор", и я действительно горжусь тем, чего мы там достигли. Это был важный этап в моей профессиональной жизни.

Да, это совершенно новый опыт для меня. Хотя, если честно, ювелирная тема мне давно знакома. У нас в семье много ювелиров: у моих дядей был ювелирный завод, а двоюродный брат обучает ювелиров. Так что, когда мои близкие узнали, что я иду работать в ювелирную компанию, сказали: «Юлиан, ты к корням вернулась!»

Да, конечно. На каждой работе у меня были наставники, и вообще для меня это очень важная история. Я из тех людей, которым нужно видеть перед собой сильного человека. Я с удовольствием учусь, впитываю всё, что происходит вокруг. И, наверное, первым настоящим ментором для меня стала мой руководитель в строительной компании, куда я пришла работать помощником маркетолога. Мы до сих пор общаемся, хотя прошло уже 17 лет. Она дала мне мощную маркетинговую базу.

По образованию я специалист по связям с общественностью, то есть люблю писать, разговаривать. А она всегда говорила: «Надо уметь считать». И научила меня мыслить цифрами, не только словами.

Другой наставник — моя руководительница из рекламного агентства. Она говорила: «Всё, что можно оцифровать — нужно оцифровать. Чтобы все говорили на одном языке. Слова — это хорошо, но цифры — они объективны». Этот принцип я ношу с собой до сих пор.

Вообще, я считаю, что женщины в бизнесе — невероятно сильные. Несмотря на то, что мы считаемся "слабым полом", в нас есть мощный внутренний стержень. Нам приходится быть и нежными, и заботливыми, но при этом выдерживать бешеный ритм: успевать и на работе, и дома. Это уникальное сочетание силы и мягкости.

Был ещё один наставник — мой руководитель, который в какой-то момент мне прямо сказал: «Ты пока не подходишь на эту позицию. У тебя нет опыта в ритейле». Тогда это меня немного задело, но отложилось. И, когда позже я всё-таки пошла в ритейл, я пришла к нему и сказала: «Теперь у меня есть и этот опыт». Мы оба посмеялись. Он сказал: «Ну всё, вопросов больше нет».

Был и другой важный момент, который научил меня справляться со стрессом и брать ответственность. Я только вышла на новую работу, еще погружалась в процессы. И тут моя начальница говорит: «Нужно подготовить акцию. Продумай, как всё будет — идея, расчёты, продвижение. Потом пойдём защищать проект». Я, конечно, сделала всё как могла, но думала, что на встрече буду просто слушать. А она неожиданно говорит: «Юлиан, начинай». Я, человек, который может поддержать беседу где угодно, просто растерялась. После встречи она подошла ко мне и сказала: «Я точно знала, что ты справишься. Если бы сомневалась — не доверила бы». Это был ценный опыт, который я запомню надолго.

Я вообще уверена, что люди должны учиться у людей. Перенимать лучшие практики, видеть свои зоны роста, идти вперёд, даже если страшно или тяжело. Иногда важно просто не дать себе слабину и сделать шаг вперёд, а не назад.

На самом деле, с аудиторией ювелирного сегмента есть своя специфика. Частота покупок в этой категории — в среднем 1,7 раза в год. То есть украшения — это не товар первой необходимости. Это скорее про эмоциональные покупки, подарки, праздники, и, конечно, про некий элемент роскоши.

Поэтому возникает интересная задача: с одной стороны, мы должны поддерживать тёплый контакт с клиентом, напоминать о себе, быть рядом. А с другой — понимаем, что клиент, возможно, только что сделал покупку, и до следующей пройдёт ещё много времени. И не факт, что он вообще вернётся — всё зависит от его потребностей и поводов.

Мы действительно стараемся стимулировать повторные покупки: начисляем бонусы за покупки, дарим бонусы ко дню рождения, предлагаем акции. Но надо понимать — не все клиенты воспринимают это как ценность «здесь и сейчас». Часто они думают: «Я уже всё купил, мне это сейчас не нужно». И поэтому реакция бывает сдержанной. Тем не менее, мы стараемся оставаться рядом. Например, есть клиенты, которые стабильно приходят к нам каждый год — строго в один и тот же месяц. Пусть даже один раз в год — но это тоже лояльность. И её важно поддерживать — ненавязчиво, но стабильно.

Что касается самого портрета клиента: мы проводили исследование, и получили интересные инсайты. Наш бренд воспринимают как надёжный — но немного… неповоротливый. Один клиент выразился очень точно: «Вы как бегемот — основательные, но не слишком быстрые». Мы не обиделись — это правда. У нас редко появляются модные коллекции, не всегда мы в тренде. Если золото — то классическое золото. Коллекции обновляются не так часто, как у других брендов.

Но мы начали меняться. В прошлом году запустили внутренний ребрендинг, начали работать над логотипом и коммуникацией. Хотим «омолодить» аудиторию. Сейчас ядро — это 34–56 лет. Но в рынок активно приходят 20-летние покупатели: молодые, уже платежеспособные, с хорошим вкусом. И они хотят не просто золото 585-й пробы, а что-то стильное, с характером. Асимметричные формы, необычные дизайны — для них это важно.

Такие клиенты пока не всегда находят себя у нас. Мы всё ещё скорее про классику. Хотя и у нас появляются новые вещи: немного серебра, модные украшения, каффы и прочие современные элементы. Но в целом, конечно, наш основной клиент — это тот, кто выбирает проверенную временем эстетику. Над этим мы и работаем — ищем баланс между классикой и современными тенденциями.

Прямо готового ответа у меня, наверное, нет. Я постоянно пробую. Это, в целом, часть моей работы — отвечать за коммуникации. Сейчас мы активно ищем свежие подходы: пробуем добавлять в наши сообщения лёгкий юмор, элементы ностальгии, узнаваемые отсылки. Например, мы стали «пришивать» к акциям песни — с намёком, с шуткой, но обязательно в рамках приличия.

Важно, чтобы стиль оставался уважительным. Мы даже в рекламных рассылках общаемся с клиентом на «вы». При этом стараемся быть живыми и близкими. Используем треки, которые вызывают у аудитории тёплые ассоциации: условные «Отпетые мошенники». И тут интересно, что даже молодёжь — девчонки по 22–23 года — узнают эти песни. Недавно я сказала в офисе: «Андрюша Губин…», на что последовал растерянный вопрос: «Кто это?» А потом добавили: «Но песню-то мы знаем!» Так что ностальгия работает, и с ней можно играть аккуратно и с чувством меры.

Вообще, я считаю, что маркетинг — это живой организм. У тебя есть гипотеза — пробуй. Чем больше гипотез ты тестируешь, тем лучше понимаешь свою аудиторию. Главное — отслеживать результаты. Мы всегда смотрим аналитику: отправили пуш или email — смотрим, сработало или нет. Зашло ли сообщение клиенту, как отреагировали соцсети, изменились ли продажи.

Это и есть баланс — в тоне, в посылах, в креативе. Не перегибать, не опускаться до банального или навязчивого. И при этом — оставаться актуальными, понятными и близкими для клиента.

Да, есть несколько таких моментов, и я ими действительно горжусь. Один из самых свежих кейсов — это Таро-прогноз, который мы запустили перед 8 марта. Сейчас на это есть большой запрос: людям интересно получать какие-то предсказания, лёгкую геймификацию, "подсказки судьбы". Всем хочется, чтобы кто-то словно за них что-то решил, подсказал — и вдруг это попадает в настроение.

Мы запустили проект очень быстро — буквально за две с половиной недели, на третью уже выкатили. Где-то, конечно, всё держалось на "костылях", но, как я люблю говорить, иногда важно просто запустить. И это сработало! ВКонтакте вышел пост, и комментариев было больше 300. Обычно есть 20–30% негатива — ну, это нормально. А здесь… я искренне удивилась: практически все отзывы были положительные. Людям понравилось, они писали: "Как круто!", "Это интересно!" Даже вопросы вроде "А это прогноз индивидуальный?" — для меня были позитивными: значит, аудитория вовлеклась.

Я давно хотела "подружиться" с геймификацией. До этого, к сожалению, не всегда были возможности — нужно было сначала довести базу до ума. А тут — мечта сбылась.

Второй проект, которым я по-настоящему горжусь, — это ребрендинг программы лояльности в Триколор. Мы провели масштабную работу: много аналитики, клиентских опросов. И поняли, что пользователи просто не до конца понимают, как работает программа: за что получают бонусы, куда их тратить, как использовать.

Мы совместно с дизайнерами переработали всё: визуал, структуру, механику. Спустя три месяца после запуска обновлённой лояльности мы провели повторное исследование — и уровень понимания у клиентов вырос на 30%. Это был мощный результат. А самое главное — это стало видно и в поведении пользователей: они начали активнее взаимодействовать с программой.

И, конечно, не могу не упомянуть один легендарный пуш, за который я немного "получила по шапке", но в итоге — он оказался супер удачным. Мы запускали новую программу лояльности в Триколор, и я придумала пуш с игрой слов: использовали слово "баллы" максимально крупно, почти кричаще — мол, "поБАЛЛуй себя". Кампания в целом строилась на этой идее.

Всё бы ничего, но этот пуш... повалил сайт. Посыпались звонки от IT: "Юлиана, у нас всё легло!" А ведь там даже не дарили баллы, не давали скидку — просто клиенту понравился текст. Всё было предельно понятно, и это сработало.

Так что я всегда говорю: если клиент понял, зачем мы к нему пришли — значит, мы на верном пути. И да, не бойтесь тестировать даже на костылях. Главное — видеть результат и уметь порадоваться за него.

Если честно, мне кажется, вся моя работа — один сплошной вызов! Я часто ловлю себя на мысли: «Господи, за что, почему, я не готова!»

Один из главных вызовов — это низкая частота покупок. Клиент приходит редко, в среднем раз-два в год. А ты при этом должен постоянно оставаться на связи, быть заметным, интересным. И это заставляет тебя всё время менять акции, активности, придумывать что-то новое.

Причём скидки в ювелирке — это вообще отдельная история. Я раньше думала, что люди уже не верят во все эти «минус 50%, плюс ещё минус 50%». Ну невозможно же — мы чуть ли не сами доплачивали бы! Но оказалось, люди по-прежнему на это реагируют. Они сравнивают предложения, смотрят: у конкурента — 50+60, значит, там дешевле, пойду туда.

Хотя как маркетолог я внутри иногда протестую против этого. Думаю: «Серьёзно? Вы ещё ведётесь на это?» Но ведутся. Причём всё работает максимум 2–3 дня — и нужно снова запускать новую волну. Поэтому мы начали тестировать разные подходы: например, делать не глобальную скидку на всё, а ограниченные предложения — только на серебро, или только на изделия с драгоценными камнями, и только на короткий срок. Это помогает держать внимание, стимулирует хоть какую-то регулярность. Пусть клиент не придёт через полгода — пусть заглянет через три месяца за серёжкой, подвеской, колечком.

А ещё я заметила одну интересную психологическую мотивацию. Мы проводили исследования, и многие женщины говорили: «Я закрыла проект на работе, решила порадовать себя — и купила себе украшение». И потом они связывают эту покупку с личной победой. Это классно — и мы стараемся работать с этой эмоцией.

Но ещё один вызов — это Marketplace-реальность. Сегодня украшения покупают чуть ли не как йогурт — листая ленту в приложении. Колечко за 500 рублей? В корзину. Придёт — померю. Не подойдёт — закажу другой размер или подарю кому-нибудь. Это совсем другое потребительское поведение.

Конечно, когда речь идёт о серьёзных покупках — золото, бриллианты, белое золото — всё иначе. Тут клиент хочет прийти в магазин, чтобы на него обратили внимание, окружили заботой. Люди смотрят, как с ними общаются продавцы, как их встречают. Это тоже огромная часть пользовательского опыта.

Так что да, вызовов хватает. Особенно в нише, где покупают редко, но хотят, чтобы ты всегда был рядом, как лучший друг, с хорошими предложениями и вовремя.