Иван Таран о переходе из логистики в маркетинг, работе с лояльностью и вызовах ресторанного CRM

2025-05-14 09:46

Иван Таран пришёл в маркетинг из логистики, где проработал восемь лет. Переосмыслив карьеру во время пандемии, он сделал ставку на CRM — и не прогадал: уже три года Иван развивает программы лояльности и клиентский опыт в одной из крупнейших ресторанных сетей. В интервью он рассказал, как сочетание технических и маркетинговых навыков помогло ему быстро адаптироваться в новой сфере, чем отличается клиентский опыт в ресторанном бизнесе от ритейла, какие вызовы создают агрегаторы, и как правильно выстраивать персонализацию. Иван поделился кейсами внедрения цифровых решений в оффлайне, объяснил, почему сложные бонусные механики могут отпугивать клиентов, и подчеркнул, что в центре успешной CRM — не акции, а доверие и персональный подход.

Беседовала главный редактор CX Family, Кузьмина Екатерина

Иван, расскажи немного о себе. Как ты попал в сферу клиентского опыта и работы с лояльностью?Что же такое CVM простыми словами?

У меня, на самом деле, интересная история. Я начинал с логистики — проработал там восемь лет. Когда началась пандемия, появилось время переосмыслить всё. Я начал думать, куда бы перейти. По образованию я маркетолог, и решил попробовать себя в этой сфере — казалось, что войти в маркетинг будет проще, без необходимости изучать что-то кардинально новое,.

Плюс, я умею работать с блочными редакторами, знаю, как что сверстать, могу собрать проект с нуля, понимаю, где ошибки. Так что технически мне было несложно перестроиться.

В итоге вот уже три года я в CRM маркетинге. И могу точно сказать — это было правильное решение. Я и по зарплате вырос, и по навыкам. А тема лояльности для меня — это как логичное продолжение работы в маркетинге. Они тесно связаны и хорошо друг друга дополняют.

Какие ключевые особенности работы с клиентским опытом в ресторанной индустрии ты мог бы выделить? Как это отличается от других отраслей?Сейчас часто говорят, что CVM — это следующий этап развития CRM-маркетинга. Ты с этим согласна?

Я бы сказал, что главное в ресторанной сфере — это кастомизация и сочетание продукта с обслуживанием. То есть важен не только сам клиентский опыт, но и то, что человек в итоге ест и пьёт.

Например, если у тебя отличное обслуживание, но невкусная пицца — человек просто не вернётся. Или наоборот: вкусная еда, но ужасный сервис — эффект тот же. Тут всё должно работать в балансе.

В этом, кстати, и есть главное отличие ресторанного бизнеса от других сфер, например, от ритейла. Я работал в ритейле и могу сказать — там клиент часто приходит просто из-за цены.

А в ресторанном бизнесе, особенно если брать пример с «Папа Джонс» — пицца изначально стоит дороже. И человек идёт туда не только за едой, но за вкусом и качеством в целом. Если вкусно, уютно и приятно — тогда и клиентский опыт получается полноценный. Это и есть ключевое отличие.

Каковы главные вызовы и возможности работы с программами лояльности в Papa John's?

Главный вызов в работе с программами лояльности — это агрегаторы, такие как Яндекс Еда и другие. У них нет нашей программы лояльности, у них своя — например, Яндекс Плюс, где плюсы начисляются за заказы через их платформу, а не через нас.

Из-за этого клиент может просто не дойти до нас — наш бренд могут «спрятать» в списке, поставить ниже, и человек закажет у другого, даже не увидев нас.

К тому же, если заказ идёт через агрегатор, мы не видим этого клиента в своей системе — не знаем, насколько он лоялен именно к нам. Может, он просто случайно выбрал Papa John’s, потому что другие рестораны были закрыты.

Наша цель — чтобы как можно больше заказов шло через наш сайт или приложение. Агрегаторы — это скорее поддержка, способ расширить охват. Но в идеале, мы хотим, чтобы человек приходил к нам напрямую — тогда мы можем выстраивать настоящую лояльность, персонализировать предложения и лучше понимать поведение клиента.

Удалось ли внедрить какие-то технологические решения, которые помогли улучшить клиентский опыт и работу с лояльностью, особенно в оффлайн-точках?Как технически происходит твоя работа?

Да, здесь как раз очень интересная история. Мы запустили плагин для кассового оборудования — это дало возможность оцифровать оффлайн-сегмент, который раньше был, по сути, вне цифровой экосистемы.

Если онлайн — сайт, приложение — мы давно отслеживаем, понимаем поведение клиентов, видим заказы, можем анализировать и работать с данными, то с оффлайном всё было сложнее. Люди просто приходят в пиццерию, заказывают и «пропадают» из поля зрения.

А теперь, благодаря интеграции касс с нашей бонусной системой, мы можем и в зале начислять и списывать баллы. Это не только обогатило клиентскую базу, но и позволило собрать более полную картину о поведении покупателей. По сути, это был настоящий прорыв для нас.

Плюс, чем больше у нас база — тем выше нагрузка на цифровые сервисы. Мы это тоже учли и внедрили микросервисную архитектуру. Это помогает сайту и приложению оставаться стабильными даже в пиковые моменты, когда, например, одна из систем временно даёт сбой. Клиент всё равно может оформить заказ, не прерывая свой путь.

В результате мы не только сохраняем лояльность, но и повышаем ценность каждого клиента. Ведь если бы сайт "повис", человек мог бы уйти к конкурентам. А так — он остался с нами.

Как у вас устроена программа лояльности и с какими сложностями вы сталкиваетесь в её работе?

У нас довольно сложная программа лояльности. Например, на первый заказ действует скидка 10%, и она активна три месяца. Если сделать повторный заказ в течение 14 дней, можно получить 50% — но только на две недели. И тут начинается путаница: многие просто не понимают, как это работает.

По статистике видно, что бонусов сгорает гораздо больше, чем тратится — люди теряют их, потому что не успевают или не знают, как ими воспользоваться. Это вызывает негатив.

Если человек не понимает, зачем ему это всё — он не будет возвращаться. Например, у тебя может быть 50% скидка, но использовать ты можешь только 30% от суммы заказа — и таких нюансов много.

Мы стараемся тестировать разные механики. Стало понятно, что людям быстро надоедают одинаковые сообщения. Например, акция ко Дню студента сработала отлично — чек вырос, конверсия поднялась на несколько процентов. Вывод простой: людям важно, чтобы предложения были интересными, актуальными и не шаблонными.

Как вы в компании балансируете интересы бизнеса и потребности клиентов, чтобы программы лояльности были эффективными и для компании, и для потребителей?

На самом деле, вся суть в постоянном тестировании. Мы стараемся проверять разные офферы, наблюдать за реакцией клиентов и на основе этого адаптироваться. Рынок постоянно меняется, и важно быстро подстраиваться под новые ожидания.

Клиенты сейчас ждут персонального подхода — и именно персонализация играет ключевую роль в создании баланса. Когда человек чувствует, что предложение сделано специально для него, он охотнее возвращается. А бизнес в это время получает лояльного, вовлечённого клиента.

Так что секрет в том, чтобы слушать, пробовать и гибко меняться. Только так можно удержать и интерес клиента, и коммерческую эффективность.

Есть ли у тебя какой-то проект, который удалось реализовать за время работы в компании, которым ты гордишься?

Да, есть несколько, но особенно горжусь двумя. Первый — это сервис, который мы разработали, чтобы повышать ценность клиента. Я выступал как продуктовый маркетолог, сформировал идею, поставил задачу, и вместе с нашей командой разработчиков мы её реализовали.

Когда сервис был готов, я лично тестировал его на нагрузку — особенно на объёмы рассылок. Нужно было понять, сколько сообщений можно отправлять в час, чтобы ничего не "легло" и всё работало стабильно. Это был важный шаг для повышения качества коммуникаций с клиентами.

Второй проект — это плагин для кассового оборудования. Мы сделали его вместе с разработчиками и нашими партнёрами из ритейла. Он позволил нам наконец-то оцифровать офлайн-базу клиентов — тех, кто заказывает прямо в пиццериях, без приложения и сайта. Теперь мы можем учитывать этих клиентов, анализировать их поведение и выстраивать с ними лояльность так же, как и с онлайн-аудиторией.

Оба проекта серьёзно повлияли на качество работы с клиентами и расширили наши возможности в плане персонализации и аналитики.

Что для тебя хороший клиентский опыт?

Для меня хороший клиентский опыт — это, в первую очередь, персонализация и адаптация под изменения. Нужно постоянно тестировать гипотезы, предлагать разные офферы, смотреть, что действительно работает для клиента и при этом помогает бизнесу расти.

Часто бывает так: ресторан выходит на рынок, включает маркетинг, идёт быстрый рост — за счёт рекламы и первых коммуникаций. Но потом наступает момент, когда рост замедляется. И вот тогда важно сфокусироваться на клиентском опыте — развивать продукты, улучшать путь клиента, делать всё, чтобы он продолжал возвращаться.

Например, важно понимать, сколько шагов нужно пройти человеку, чтобы оставить отзыв или обратиться в поддержку. Если этот путь слишком длинный, лояльность теряется. В ресторанной сфере особенно важно, чтобы клиент чувствовал: ему удобно, его слышат, он важен.

Так что, если коротко, хороший клиентский опыт — это когда человек легко и быстро получает то, за чем пришёл: вкусную пиццу и комфортный сервис. А бизнес — свой заказ и довольного клиента. Всё должно быть просто и понятно, без лишних шагов.

Мой главный совет — всегда держать фокус на клиенте. Именно в этом и есть суть клиентского опыта.