Карина Сулейманова о геймификации, персонализации и выходе CRM-маркетинга из тени

Мой путь в CRM-маркетинг начался с email-маркетинга, что кажется вполне логичным. Но до этого моя карьера развивалась немного необычно. Я долгое время работала с интернет-проектами: была контент-менеджером, копирайтером, email-маркетологом , а потом стала менеджером проекта. Позже я возглавила небольшой стартап, а затем ушла в декрет.

После декрета меня пригласили в B2B-проект заниматься коммуникациями с клиентами, поддерживая продажи. Именно тогда я наткнулась на курс по CRM-маркетингу и решила его пройти. Это направление мне очень понравилось, и я начала в нем разбираться всё глубже. Постепенно я поняла, что хочу развиваться именно в этой сфере.

Сейчас CRM-маркетинг вызывает у меня самый большой интерес. Это то, что действительно вдохновляет и помогает мне расти профессионально.

Когда я пришла в "Роллинг Мото", о CRM-маркетинге здесь почти никто не знал, даже email-маркетинг существовал по остаточному принципу. Можно сказать, я пришла на чистое поле. За полтора года работы было немало сложностей. Многие сотрудники, даже из топ-менеджмента, не до конца понимали, что такое CRM-маркетинг и чем я занимаюсь. Но мне кажется, что эту стену непонимания удалось немного сломать.

Постепенно коллеги начали осознавать, насколько важна работа с клиентскими данными и что CRM-маркетинг – это стратегический инструмент для формирования лояльной аудитории, увеличения повторных продаж и сбора максимально полной информации о клиентах.

Можно сказать, мне повезло,у меня был карт-бланш на то, как строить CRM-маркетинг: я могла выбрать любую CDP-платформу для внедрения и запускать механики. Но не обошлось без сложностей.

Важно, чтобы на уровне топ-менеджмента понимали значимость CRM-маркетинга. Это помогает сделать многие задачи, например, по техническим вопросам, приоритетными. Мне пришлось проделать немалую работу, чтобы донести эту значимость, и только через год работы мне удалось согласовать отдельную команду разработки для улучшения технических процессов. Хотя многое ещё приходится делать вручную, я верю, что автоматизация поможет добиться лучших результатов в будущем.

Для меня это удивительно. Ведь, казалось бы, всё очевидно: у компании уже есть клиенты, так зачем тратить большие суммы на привлечение новых? Логичнее и выгоднее работать с теми, кто уже с нами.

Но многие компании по-прежнему следуют стандартному сценарию: запускают таргетированную рекламу, контекст, собирают лиды. Потом менеджеры пытаются обработать этот поток, но с большими объемами справиться не могут. Колл-центры тоже перегружены. В итоге ресурсы используются неэффективно.

CRM-маркетинг, особенно в России, всё ещё сравнительно молодое направление. Здесь речь идет о сборе данных, сегментации и работе с этими сегментами. Крупные компании уже давно освоили эти процессы, но мелкие бизнесы пока отстают.

В сфере мотоциклов ярко выражена сезонность. Но благодаря нашим магазинам на юге России, где сезон длится дольше, активность может сохраняться до декабря, в отличие от Москвы или Санкт-Петербурга. Тем не менее, остаются характерные волны роста и спада продаж мотоциклов, экипировки и сопутствующих товаров. Мы стараемся сгладить эту сезонность с помощью акций, специальных предложений и партнерских услуг. Например, мы сами не предоставляем услуги по хранению мотоциклов, но можем предложить это через наших партнеров. Дополнительно мы сглаживаем сезонность с помощью CRM-маркетинга.

А еще Мотоциклы – это в первую очередь эмоции. Мы продаем не просто транспорт, а стиль жизни, способ убежать от рутины и испытать себя. Но также мотоцикл – это всегда немного риск, поэтому мы активно работаем с возражениями. Наши коммуникации построены на подробных обзорах и краш-тестах. В рассылках объясняем, какие модели подходят для разных целей – будь то поездки по пересеченной местности или по шоссе, от коротких поездок до дальних путешествий, например, до Крыма. Большое внимание уделяем также экипировке, так как безопасность райдера – наш приоритет.

Наша аудитория – это особое сообщество, своего рода мотобратство. Здесь важно не столько возраст, сколько образ жизни и подход к отдыху. Наш клиент – это и подросток, мечтающий о мотоцикле, и взрослый мужчина за 45 с гаражом и автомобилем, который любит кататься на мотоцикле с друзьями, уходя от повседневных забот. Для многих это способ расслабиться или, наоборот, преодолеть себя и получить адреналин. И это мы тоже учитываем, когда работаем над вовлеченностью клиента.

В "Роллинг Мото" мне удалось запустить две геймификации, и это был действительно интересный опыт. Хочу рассказать о одной из них, потому что ничего подобного я не видела у коллег на моторынке. Кажется, мы были первыми в этом деле, и это было особенно приятно. Еще приятнее стало, когда даже те, кто сначала скептически относился к нашей идее, признали, что все получилось здорово.

Мы запустили геймификацию в несезон — в декабре и январе. Январские каникулы обычно для экома - тихое время, но благодаря нашей игре мы сохранили трафик на сайт, а ROI проекта оказался очень хорошим. . Если бы мы провели эту акцию в более крупном масштабе, например, подключив все каналы и вовлекая менеджеров в автосалонах, думаю, результат был бы еще более впечатляющим.

Мессенджер-маркетинг сейчас развивается стремительно и действительно становится популярным. Это отличный дополнительный канал, хотя многие еще не до конца изучили его потенциал. С email все проще: он понятен, удобен и дешевый с точки зрения стоимости за отправку. Несмотря на разговоры о том, что email уходит в прошлое, в крупных городах он все еще показывает хорошие результаты.

Но в регионах все немного иначе. У меня есть друзья, которые ведут бизнес на юге России, на Кавказе. Там продажи идут в основном через WhatsApp и Директ социальных сетей. Даже Viber у них неплохо работает. Основной акцент делают на СММ, который очень популярен. А вот про CRM практически никто не слышал, и почтовые рассылки не в ходу.

Еще один важный тренд – это использование искусственного интеллекта и машинного обучения в маркетинге. На конференциях об этом говорят все больше, и понятно почему: эти технологии могут вывести маркетинг на новый уровень. Но здесь есть финансовый вопрос. Насколько это будет доступно для небольших компаний и насколько оправдаются вложения? Пока это открытый вопрос.

Я всегда выступаю за персонализацию, потому что таргетированный оффер ориентирован на клиента, а не на компанию. Но важно, чтобы эффект от этого подхода был соразмерен затраченным ресурсам. Для качественной персонализации нужна сегментация, а многие даже говорят о гиперсегментации. На конференциях часто звучит фраза: «один клиент, одно письмо, один оффер». И действительно, когда удается попасть с нужным предложением в нужное время и место – это работает замечательно.

Однако важно помнить, что большое количество сегментов требует тестирования и анализа. Если база клиентов насчитывает миллионы, процесс обязательно должен быть автоматизирован. На данный момент это всё ещё довольно сложная задача. Я поддерживаю персонализацию и сегментацию, но только там, где они действительно приносят результаты. Не стоит делать это ради процесса, ради создания множества мелких сегментов. Важно, чтобы всё это приносило реальную пользу и чтобы ресурсы, затраченные на персонализацию, были оправданы результатом.

За последние пару лет я заметила, как всё больше внимания начали уделять CRM-маркетингу. Это направление становится действительно популярным. Раньше на некоторых конференциях не было секций по CRM-маркетингу, теперь они появились. Число каналов в Telegram от CRM-специалистов растет, и у меня тоже есть свой канал :) Это помогает мне лучше структурировать мысли, делиться опытом и анализировать новые подходы.

Мне особенно приятно видеть, как CRM-маркетинг, наконец, выходит из тени. Можно сказать, он расправил плечи. И что еще интереснее, уже начали обсуждать CVM как следующую ступень развития CRM.

За это время я убедилась, что работа с клиентской базой приносит невероятные результаты. Это не только про рост продаж и прибыли, но и про лояльность, узнаваемость бренда. Это такая своеобразная игра с клиентами, которая выстраивает долгосрочные отношения.