Алексей Оболенцев о том, как строится CRM там, где комплаенс строгий, а данные — золотая жила

Начинал я давно — с BTL. В эпоху экспансии ЗАО «Тандер» (сеть «Магнит») поддерживал открытия магазинов в Подмосковье: промо и все активности в поле — весь маркетинг “на земле”. С него, собственно, и началось.

Дальше была «Лаборатория цифрового общества». Компания прожила недолго, но дала мне сразу два важных трека: CRM и таргетированная реклама. Погрузился в MyTarget и Facebook, сдавал сертификацию — тот самый Facebook Blueprint до сих пор где-то лежит. Там же впервые собрали внутреннюю CRM под B2B-продажи — и вот тут меня прямо зацепило: стало понятно, как данные и коммуникации складываются в систему.

Маркетинг я всегда видел широким полотном: SEO, SEA, CRM (со своим классическим стеком каналов), медийка, CPA. Универсалом во всём не стать, поэтому выбрал направление, которое тогда только формировалось: e-mail/CRM (по сути, ещё «ML-маркетинг»). После этого поработал в клинической медицине, затем в сетке нижнего белья, где шлифовал CRM-подход.

А дальше меня схантили в «Сравни» — и там я уже по-серьезному занялся CRM-маркетингом: масштаб, скорость, гипотезы, автоматизация. Так от BTL и B2B CRM я естественно пришёл к сервисному, системному маркетингу, где всё держится на данных, процессах и полезных для клиента коммуникациях. Для понимания: я построил CRM коммуникации для более, чем 25 разных продуктов. За счет этого я развил продуктовый вижн, стратегическое мышление и helicopter view. Все это помогает мне управлять очень интересным миксом команд: CRM, Sales, Design и парой продуктовых команд.

Работаем в КБКИ — квалифицированном бюро кредитных историй АО “ОКБ” с сайтом Кредистория для массовой аудитории. Это сразу задаёт строгие правила игры. Что это меняет для CRM:

• Жёсткий комплаенс и строгий legal. Любая механика начинается с базы: корректные согласия, их историчность, прозрачное хранение и отзыв. Цена ошибки колоссальная.
• Закон о рекламе и низкий риск-аппетит. Формулировки, сегменты, частота — всё отшлифовано до запятой.
• Кибербезопасность и регулятор. Мы под надзором ЦБ, у нас огромное количество ПДн (порядка 100+ млн записей, дееспособное население, воспользовавшееся с кредитными продуктами). Отсюда — особые требования к инфраструктуре, доступам и витринам данных.

Но есть и сильный плюс: у АО “ОКБ” богатейший массив данных о поведении заёмщиков. Для CRM это золотая жила: можно строить зрелые скоринги, склонности, частотные модели, искать нетривиальные инсайты и делать коммуникации не по ощущениям, а по фактам.

Когда я пришёл, «CRM» фактически ограничивался одной ESP (CNC) и телемаркетингом. Задача №1 — построить полноценный контур: выбрать CDP и собрать вокруг неё оркестрацию каналов.

Из-за требований информационной безопасности и объема персональных данных облака были под жёстким запретом (нужен отдельный защищенный контур). Плюс действовало требование использовать отечественный софт, что ещё сильнее сужало воронку решений.

Итог: в Кредистории CRM — это не про рассылаем батчами письма». Это про правовую безупречность, паранойю в безопасности и глубину данных, которая позволяет делать очень точные, экономически оправданные коммуникации.

Если упрощать, разница в самих бизнес-моделях. У бюро есть B2C сайт или платформа Кредистория: по закону каждому совершеннолетнему россиянину положены два бесплатных отчёта в год — их можно запросить через «Госуслуги», которые перенаправляют в один из сайтов, где можно проверить кредитную историю онлайн. Из этого рождается и продуктовая линейка: подписки, бесплатные/платные отчёты, сервисы вокруг кредитной истории; плюс отдельное направление — лидогенерация в микрозаймы.

По аудитории сейчас картина такая (очень грубо 50/50):

• люди, которые хотят оформить кредит (или просто убедиться, что с КИ всё в порядке);
• те, кто уже займах и идут посмотреть, что происходит в их кредитной истории, разобраться с проблемами.

То есть это вовлечённые и чувствительные к данным пользователи с понятной мотивацией «разобраться с КИ прямо сейчас». Вертикалей пока немного — мы только наращиваем продукт.
«Сравни.ру» - это давно уже мультипродуктовая компания, и отсюда — куда более широкая аудитория. Когда я там работал, CRM выступала сервисной функцией для ~25 продуктовых направлений (на 2023 год):

• большое страховое направление (ключевое для Сравни),
• кредиты и займы, не менее ключевое направление для Сравни
• B2B-истории: агентский кабинет, где можно продавать, например, ОСАГО и зарабатывать.

Отсюда два вывода: у Сравни аудитория шире и разношёрстнее, а у Кредистории — более фокусная и с конкретной миссией (конкретная задача с кредитной историей). Мы в Кредистории как раз идём в продуктовое расширение (в т.ч. в страховые сервисы), но пока спектр уже, чем у Сравни.

У «кредитной» аудитории всё очень приземленно: человек приходит закрыть конкретную задачу — нужны деньги. В момент спроса его интересуют только вещи, которые приближают к решению: шанс одобрения, скорость, понятные условия, прозрачные шаги. Любая «вода» — мимо.
Из любопытного: по ипотеке стабильно видим перекос в сторону женщин. Точных процентов не назову, но тренд устойчивый; рабочая гипотеза — в среднем более «надежный» профиль.

По CRM-механикам лучше всего работает дисциплина из трёх пунктов: что / когда / кому.

• Что именно человек получит: отчет, скорбалл, рекомендации по исправлению КИ, подсказку по шансу одобрения.
• Когда это уместно: в момент активности, перед истечением подписки/отчёта, сразу после изменений в кредитной истории.
• Кому: не «всем», а сегменту с релевантным событием или паттерном поведения.

Стоит убрать любой из элементов — метрики проседают. Оставить один — почти гарантированно «тихо». «Продажа в холодную» без события и пользы дает низкий перформанс, как ни раскрашивай креатив. Итог простой: конкретика в нужный момент нужному человеку — работает; всё остальное — шум.

SMS стремительно теряет экономику: стоимость доставки растёт, ROMI проседает — оставляем только сервиску и редкие high-value офферы там, где нет других касаний.

Телемаркетинг в теории силён как часть цепочек, но на практике испорчен перегревом и мошенниками: высокий негатив, риски и ужесточение правил. Если нет сверхпрозрачной логики дозвона и строгой оркестрации — лучше не трогать.

E-mail по-прежнему стабилен за счёт низкой себестоимости и «длинного» формата: сложные продукты, товарные полки, рекомендации, юридически значимые письма — при чистой базе и контроле частоты это один из самых рентабельных каналов.

In-app работает, только если встроен бережно и несёт явную пользу — жёсткий отбор тем и таймингов обязателен. Определяющим становится слой оркестрации и real-time: кто/что/когда поперёк каналов с учётом событий, частот, конфликтов и вклада канала в юнит-экономику; без этого любой канал превращается в шум.

Плюс push в экосистеме приложений — быстрый, дешёвый, тестируемый, умеет и в эмоцию, и в рациональность, особенно в связке с диплинками и сигналами «здесь и сейчас».

Сквозная аналитика и юнит-модель — обязательны: считаем доход на доставку, инкремент, вклад в retention и LTV, а не радуемся голому CTR. На что пора «забить»: массовые рассылки «по всем» без события и пользы, робозвонки/прогоны баз ради объёма, фетиш по «суперкреативу» без экономики. И правило, которое только крепнет: дисциплина «что/когда/кому». Убираешь один элемент — метрики падают; два — остаётся шум.

Вот из этих базовых вещей и складывается паззл - хороший результат, если вы правильно сложили все нужные элементы уравнения “что, когда, кому”.