Максим Трусов о том, когда программа лояльности становится бизнес-инструментом, а не иллюзией роста

2026-03-20 19:02

От drogerie до ювелирного ритейла: Максим рассказывает, как меняется CRM в разных категориях и почему программа лояльности не может «спасти» слабый бизнес. Обсуждаем роль офлайна и персонала, ошибки компаний, работу с гипотезами и реальность, в которой красивые письма проигрывают простым. А ещё, почему главное в CRM — это не механики, а понимание поведения клиента.

Беседовала главный редактор CX Family, Кузьмина Екатерина

Максим, если честно, кем ты себя сейчас в первую очередь ощущаешь: аналитиком, маркетологом, руководителем или архитектором систем лояльности?

Хотелось бы назвать себя архитектором лояльности, но всё-таки для этого нужны достаточно большие команды. Поэтому лично я ощущаю себя руководителем CRM направления. Сейчас я стараюсь улучшать программы лояльности постепенно, чтобы они работали на нужды бизнеса.

Ты прошёл через много разных категорий — от drogerie до зоотоваров и B2B-стоматологии. Какой момент перехода между сферами оказался для тебя самым непростым и почему?

Наверное, самым непростым оказался переход в Бетховен. Но не из-за новой категории, а из-за того, что ответственность и необходимые скорости были в разы выше. С самими категориями мне как-то всегда везло. Во-первых, я всегда верю, что тот продукт, которым я занимаюсь хороший и качественный. А, во-вторых, чаще всего я сам был (или становился) активным клиентом.

Можешь ли ты описать особенности аудитории, с которой ты сейчас работаешь? Чем она принципиально отличается от других (Redmond, Бетховен) и как это меняет CRM-подход?

Сейчас я руковожу CRM направлением в сети 585GOLD. И отсюда главная специфика: золото – это не тот товар, за которым большинство покупателей готовы ходить ни просто каждый месяц, но часто ни каждый год. Это продукт с высокой ценой, но и с высокой ценностью. Покупка золотого украшения – это часто настоящее событие, а покупка украшений с драгоценными камнями ещё и повод для гордости. Однако многие забывают, что украшения могут быть повседневным аксессуаром, который можно часто менять. Для этого мы предлагаем и более доступные украшения с фианитами, и серебряные украшения. Наша задача сделать процесс покупки максимально простым, а покупателей познакомить с нашим ассортиментом и сделать процесс покупки украшений таким же привычным, как и хорошей одежды или обуви.

У тебя опыт, когда программа лояльности — это не просто “скидочная карта”, а реальный источник выручки. В какой момент ты понимаешь: всё, это уже не маркетинг «для галочки», а полноценный бизнес-инструмент?

Этот момент случается тогда, когда на программу лояльности ТОП-менеджмент начинает обращать внимание, как на реальный источник прибыли и информации о покупателях, как на серьёзный инструмент. Тогда, когда о ней начинают говорить внутри компании, когда продавцы предлагают принять в ней участие самостоятельно и сами рассказывают о преимуществах. А для этого она должна предлагать покупателям не только стандартные проценты начисления/списания, но и пользу.

В CRM-маркетинге всегда стоит вопрос частоты: «дожать» коммуникациями или сделать шаг назад. Как ты для себя находишь ту точку, после которой контакт уже начинает вредить отношению к бренду?

К сожалению, я не знаю волшебного способа вычислить эту точку. Возможно он есть и кто-то может сказать: вот тут можно частоту увеличить, тут пора её снижать, а тут достаточно. Мне приходится опираться на тесты. Просто отправляем разное количество сообщений (в разные месяцы или делим аудиторию), а потом сравниваем результаты. Кроме того, если доля отписок резко растёт, значит делаем что-то не так.

Ты много работаешь с офлайн-сетями. Какую роль, на твой взгляд, играет персонал в магазинах в успехе программы лояльности, и можно ли построить сильный CRM без их вовлечённости?

Ты знаешь, я бы сказал, что ключевую. Я вообще убеждён, что любые программы лояльности, которые мы разрабатываем – это лишь маркетинговая оболочка и они не будут работать, если всё плохо в самом бизнесе. Люди возвращаются не за баллами, скидками или подарками. Нет, они, конечно, приятное дополнение, но никакие баллы не заставят прийти туда, где продукт плохой, а сотрудники безучастные и грубые. Для меня программы лояльности – это вознаграждение за то, что люди оставляют свой цифровой след и позволяют изучать своё поведение и коммуницировать с ними.

Если сравнить все компании, где ты запускал или перестраивал CRM, какие три ошибки бизнеса в работе с лояльностью повторяются чаще всего?

Продолжая предыдущую мысль, первое – это преувеличение роли программы лояльности. Часто от неё ждут прямо-таки спасения бизнеса. Второе – это слепое повторение того, что есть на рынке, без желания добавить что-то своё. Третье – оценка её здесь и сейчас, а не в долгой перспективе. Так, например, часто ограничение списания бонусов устанавливается в зависимости от уровня маржи, чтобы списание не обрушило её для конкретного чека. Однако, при этом, забывают, что для того, чтобы списать много бонусов покупатель должен предварительно ещё больше денег потратить.

Ты много лет в профессии и при этом продолжаешь развиваться как эксперт. Как ты сам учишься: конференции, общение с коллегами, чтение, эксперименты в проектах?

Сейчас самую большую роль в развитии для меня занимает нетворкинг. Так сложилось, что за последние годы я познакомился со многими коллегами и могу спросить у них совета и их мнения. Также я читаю около десятка телеграм-каналов о CRM, где тоже можно подсмотреть много интересных идей. Я изучаю исследования, которые мне попадаются. И, конечно, проверяю идеи на практике. Что касается конференций, для меня сейчас это отличное место для концентрированного нетворкинга. Например, на последнем Mindbox Day я половину времени провёл просто общаясь с коллегами. При этом когда я иду на какую-то конференцию, или записываюсь на онлайн трансляцию, всегда строю себе план, что нужно послушать в обязательном порядке, что по возможности, а что уже позже в записи.

Если бы к тебе пришёл начинающий CRM-специалист и сказал: «Хочу через несколько лет вести несколько крупных сетей, как ты», — что бы ты ему посоветовал делать уже сейчас, а чего точно избегать?

В первую очередь я бы посоветовал не бояться спрашивать и не стесняться делиться своим опытом. Он может быть каким угодно, может быть даже небольшим, но он всегда уникален и этим ценен. При этом не надо бояться, что вопрос будет глупым. На самом деле таких вопросов не бывает – если вопрос важен специалисту прямо сейчас, значит в нём есть смысл. Что касается чего избегать. Тут я бы посоветовал избегать опоры на своё мнение и вкус. Специалист должен помнить, что люди разные и главное мнение для него – это мнение его аудитории. А аудитория может быть вот вообще противоположная по взглядам и ей нравится совершенно другое. И под это нужно подстраиваться.