Илья Добреля о том, как CRM и лояльность помогают строить успешные отношения с клиентами в fashion и fintech

2026-03-11 20:20

От коалиционных программ лояльности до запуска чат-ботов для премиум-сегмента — Илья делится своим опытом в CRM и программах лояльности. Мы обсудим, как CRM адаптируется под разные индустрии, что важно для персонализации, а также как справляться с вызовами в мире коммуникаций и данных. Программы лояльности, которые на самом деле живые и полезные для клиентов, а не просто очередная карта в кошельке.

Беседовала главный редактор CX Family, Кузьмина Екатерина

Илья, помнишь момент, когда впервые понял, что CRM и программы лояльности — это «твоё»? Как ты вообще пришёл в эту сферу?

В CRM-маркетинг я пришел из коалиционной программы лояльности. В то время это были две разные, практически не пересекающиеся сферы. Точнее, CRM-маркетинга, как такового не существовало. Был операционный CRM, использующийся в B2B-продажах.

Однако рынок развивался. Компании все внимательнее считали деньги, потраченные на маркетинг, и старая бизнес-модель постепенно перестала работать. Вот тогда я предложил коренным образом изменить бизнес-модель, беря деньги не за участие в коалиции и не за выпуск карт, а как процент с транзакций по картам. Для реализации новой бизнес-модели нам потребовалась CRM, тогда я и оценил её достоинства – видеть результаты своей работы практически сразу и иметь возможность их посчитать.

У тебя за плечами очень разный опыт — от коалиционных программ лояльности и ресторанного бизнеса до fashion-бренда. В чём главные отличия работы с CRM в этих сферах?

С технической точки зрения – в процессах и ИТ инфраструктуре. С маркетинговой – в продукте, целевой аудитории и клиентском пути (CJM).

Не менее важен взгляд ТОП менеджеров на CRM ландшафт и общую стратегию развития компании. Так, в одном крупном е-коме СЕО не хотел расходовать ресурсы компании на ПЛ, пока не отлажены процессы fullfilment. Схожая ситуация в диджитал сервисе, где до перестройки ИТ систем не брались в работу задачи по новым интеграциям.

Есть ли индустрия, которая преподнесла тебе самый неожиданный вызов в CRM, и как ты с ним справился?

Пожалуй, это KFC. Чисто оффлайновая на тот момент торговля, плюс отточенные до совершенства процессы в ресторане с непрерывным потоком клиентов. Так что даже один вопрос «Есть ли у вас клубная карта?» обрушал KPI кассиров.

Пришлось как никогда раньше оптимизировать скрипты и продумывать информационные материалы для клиентов. Даже упаковку для пластиковой карты мы внедряли исключительно с целью онбординга клиентов в программу лояльности.

В Marc O’Polo ты работал с аудиторией премиального fashion-сегмента. Чем она отличается от тех аудиторий, с которыми ты сталкивался раньше, и какой главный инсайт ты для себя вынес из этой работы?

По моему опыту нет существенных различий. Есть понятные отличия в позиционировании и в tone of voice, но базовые триггеры и потребности у этих клиентов такие же, как и в масс-маркете. Все хотят скидок и бесплатную доставку, охотно делятся обратной связью, а также ценят статус и качественный сервис.

В Marc O’Polo ты перезапустил триггерные коммуникации и разработал концепцию новой программы лояльности. Какой из этих проектов тебе особенно интересен и почему?

Как маркетологу мне особенно интересно разрабатывать программы лояльности, проводить исследования, внедрять маркетинговые механики и коммуникации. В этой работе мне интересен и процесс и результат.

Перезапуск и расширение триггерных коммуникаций – в первую очередь операционно-технический проект, который не столько увлекает процессом, сколько радует результатами в виде растущих графиков основных метрик.

Ты работал и с массовыми аудиториями вроде KFC, и с более узкими сегментами. Как подход к персонализации меняется в зависимости от объёма и профиля аудитории?

Разнообразность в вопросе персонализации определяется в первую очередь не объемом базы, а длиной продуктовой линейки и числом каналов продаж. Если у компании монопродукт и один канал, то рост базы в 10 раз лишь немного увеличит число RFM сегментов.

Но если у вас, например, три канала продаж – магазины, аутлеты и сайт, – то число сегментов может увеличиться во много раз: те, кто покупает только в одном канале, в двух или во всех трех.

То же самое с категориями товаров. В онлайн кинотеатре можно покупать фильмы, арендовать или смотреть только по подписке. А в супермаркете число продуктовых категорий и сегментов просто невероятное.

В Hugo Boss ты запустил программу лояльности на чат-боте в Telegram. Как возникла идея использовать Telegram, и что она дала для программы лояльности? Какие преимущества чат-боты дают в коммуникации с клиентами премиум-сегмента?

Сейчас у Hugo Boss в России нет екома. Пилить сайт, тем более мобильное приложение, ради программы лояльности - неоправданно затратно и долго. Да и мало кто из клиентов захочет держать в смартфоне отдельное приложение только ради того, чтобы раз в несколько месяцев авторизоваться на кассе и проверить свой уровень и доступные акции.

Телеграм в наши дни есть у каждого премиум-клиента. Чтобы воспользоваться программой лояльности, ему не нужно искать ярлык и ждать, пока приложение обновится после долгого периода неиспользования. К тому же через ТГ очень легко регистрироваться – без смс, просто нажав кнопку “Поделиться номером”.

Операторы переходят на подписочные модели тарификации, а привычные мессенджеры сталкиваются с новыми ограничениями. Очевидно, что многие компании будут менять свои CRM-стратегии, переделывать триггеры и автоматические цепочки. В условиях этих изменений, что бы ты порекомендовал в твоих сферах (fashion и fintech), чтобы сохранить лояльность клиентов, но при этом не переплатить, ведь ясно, что стоимость коммуникаций вырастет?

CRM-стратегии навряд ли изменятся. Меняются в основном каналы, причем в сторону роста из количества. Да, столкнувшись с новыми вызовами в виде блокировок одних каналов, мы будем запускать альтернативные. Уже сейчас параллельно с Телеграм многие дублируют свои чат-боты в VKontakte, ведь коммуникации в этих мессенджерах условно бесплатные, как и в email. Для финтеха основной канал - мобильные пуши. Основная рекомендация для всех этих каналов - грамотная контактная политика. Частые и нерелевантные коммуникации приведут к отпискам или удалению чат-бота.

Можешь вспомнить пример, когда небольшое изменение в коммуникации или механике программы дало неожиданный рост отклика?

Лет 7-8 назад добавление в заголовок эмодзи значительно повышало конверсию, сейчас наоборот – снижает.

Эмоциональный призыв. В е-ком рассылке я добавлял к описанию товаров по одному слову – «Отличайся», «Удивляй» и т. д. С помощью контрольной группы замерил, что клики у варианта с призывом были заметно выше.

Третий кейс: в “Метре квадратном” нужно было сделать довольно скучную б2б рассылку с приглашением на семинар с названием вроде “Изменения законодательства в сфере жилого строительства”. По опыт предыдущих похожих рассылок я понимал, что отклик будет невысоким. Тогда я перепозиционировал коммуникацию в опрос “За что ваши клиенты ценят вас”. В результате получили рекордные регистрации на семинар и бонус – исследование, в котором приняли участие значительное количество партнеров сервиса.

Был ли у тебя проект, в который ты верил, а цифры показали, что клиентам это вообще не нужно? Что ты из этого вынес?

Со студенческих времен такого не припомню. Перефразируя Гайдаевскую киноклассику, «Я всегда знаю, что, кому и когда нужно». А если не знаю или не уверен, мне помогают опросы.

Если бы нужно было убрать все каналы коммуникации, кроме одного, что бы ты оставил — и почему?

Самый качественный и конверсионный канал – это продавец.

А из digital – смс, как самый доставляемый, если не учитывать стоимость.

На самом деле нет универсального ответа. В зависимости от конкретного бизнеса это может быть емэйл – для фэшн компании без е-кома. Или пуши – для цифрового сервиса на мобильном приложении.