Елена пришла в CRM и лояльность ещё на пластиковых картах и осталась из-за быстрого, измеримого эффекта. В интервью разбираем, чем циклы потребления в бьюти, спорте и детских товарах диктуют разные механики, как в премиуме ценят экспертность и персональный подбор, а не только выгоду, и почему перезапуски программ должны опираться не на «моду», а на стратегию бренда. Говорим о кейсах, где аналитика ломала ожидания, и о трёх опорах на ближайшие годы: аккуратные данные, зрелая персонализация и ИИ как усилитель, а не «магическая кнопка».
Беседовала главный редактор CX Family, Кузьмина Екатерина
Как так вышло, что ты попала в CRM и программу лояльности? Что тебя зацепило и почему осталась?
Я из редких «профильных» маркетологов: училась на маркетинге и ещё в институте понимала, что хочу в эту сферу. Параллельно работала в аудите, и на пятом курсе стоял выбор — идти дальше по понятной, уже оплачиваемой дорожке или рискнуть и попробовать маркетинг. Выбрала риск. Сначала занималась рекламой, а к CRM и лояльности прикоснулась в небольшой сети детских товаров: начисления и списания бонусов, сопровождение карт (ещё тех самых пластиковых), рассылки, координация с магазинами — весь «ручной» цикл. Именно тогда почувствовала, как классно, когда цифры и коммуникации сходятся и дают быстрый эффект: сделал — увидел отклик.
Параллельно мечтала о «Детском мире» и программе лояльности там. В какой-то момент мне позвонили прямо на рабочий телефон с приглашением на собеседование — я попросила перезвонить хотя бы на личный, улыбнулась совпадению и пошла. Перешла в «Детский мир», и уже через пару месяцев стала отвечать за программу лояльности. Остаюсь в CRM, потому что это редкая смесь стратегии и тактики: ты работаешь с живой базой людей, строишь систему из данных и правил, и при этом видишь результат не «когда-нибудь», а завтра. Эта ощутимая польза для клиента и бизнеса — то, что цепляет до сих пор.
Параллельно мечтала о «Детском мире» и программе лояльности там. В какой-то момент мне позвонили прямо на рабочий телефон с приглашением на собеседование — я попросила перезвонить хотя бы на личный, улыбнулась совпадению и пошла. Перешла в «Детский мир», и уже через пару месяцев стала отвечать за программу лояльности. Остаюсь в CRM, потому что это редкая смесь стратегии и тактики: ты работаешь с живой базой людей, строишь систему из данных и правил, и при этом видишь результат не «когда-нибудь», а завтра. Эта ощутимая польза для клиента и бизнеса — то, что цепляет до сих пор.
Ты работала с разными аудиториями: «Детский мир», бьюти, «Спортмастер». В чём ключевые различия?
Самое важное — разный цикл потребления. В косметике покупки ритмичные: у людей есть рутины, и коммуникации хорошо ложатся на привычные «повторы». В спорте всё завязано на вовлечённость и сезон: кто-то бегает круглый год, а кто-то вспоминает о спорте к лыжам или отпуску — у каждого свой темп и триггеры. В детских товарах картина меняется вместе с возрастом ребёнка: до трёх лет — постоянные визиты за питанием и подгузниками, потом «быстрые» категории уходят, но добавляются регулярные апдейты обуви и одежды, потому что дети растут быстрее, чем взрослые.
У программ лояльности тоже своя специфика и «мода». В бьюти в какой-то момент все дружно запускали уровни — серебро/золото/платина — и гонку за статусом. В «Детском мире», когда мы перезапускали программу, рынок как раз уходил в возможное списание до 100% баллами (раньше было 20–50%), и мы тоже встроились в этот тренд. В итоге подход всегда собирается из трёх вещей: частота и логика потребления в категории, актуальная «мода» на механики лояльности и собственная стратегия бренда — от видения до тона общения.
У программ лояльности тоже своя специфика и «мода». В бьюти в какой-то момент все дружно запускали уровни — серебро/золото/платина — и гонку за статусом. В «Детском мире», когда мы перезапускали программу, рынок как раз уходил в возможное списание до 100% баллами (раньше было 20–50%), и мы тоже встроились в этот тренд. В итоге подход всегда собирается из трёх вещей: частота и логика потребления в категории, актуальная «мода» на механики лояльности и собственная стратегия бренда — от видения до тона общения.
Ты работала с премиальным сегментом Clarins. В чём разница в работе с их клиентами по сравнению с массовой розницей?
В премиуме ждут не «скидку и доставку», а доказуемое качество, экспертность и безупречный сервис. У монобренда линейка уже, поэтому вместо «широких витрин» работает смысл: рассказываем про ингредиенты, механизмы действия, почему именно то или иное средство подходит лучше для одного или другого типа кожи. Большая часть ценности — в персональном подборе: консультант подбирает уход под запрос и тип кожи, и это тоже CRM-опыт. При этом любовь к выгоде никуда не исчезает — статусы, кэшбэк, скидки и «сохраните уровень — оформите заказ на…» отлично заходят, просто подача аккуратнее: без давления, с уважением к ритуалам бренда и ожиданиям клиента.
Был ли случай, когда цифры сильно разошлись с твоими ожиданиями?
Такое случается регулярно: закладываешь эффект по аналогии с прежними кампаниями, а по факту он ниже. Дальше начинается разбор — смотрим на контекст рынка и экономики, проверяем сегментацию, тайминг, креатив, канал. Если гипотеза критична для фокуса компании, мы её не бросаем: докручиваем условия, меняем фильтры на сегмент, тестируем другой заход и добиваемся результата. Если задача второстепенная — честно фиксируем, что «не взлетело», и идём дальше. Это тоже полезный исход: минус одна иллюзия, плюс одна проверенная практика.
Можешь ли ты выделить топ-3 трендов в развитии CRM-маркетинга на ближайшие пять лет?
Первый тренд — персонализация, но с трезвой последовательностью: сначала навести порядок в базовой персонализации и выжать из неё потолок, а уже потом идти в гиперперсонализацию с более тонкими правилами и моделями. Второй — аналитика как постоянная «опора»: без аккуратных данных, единого словаря событий и прозрачных витрин никакой креатив и ML не полетят; это вечный дефицит ресурса, но именно он даёт рост. Третий — повсеместная интеграция ИИ и ML: не как «магическая кнопка», а как усилитель, который помогает выбирать офферы, тайминг и канал, ускорять рутину и тестировать гипотезы. По сути, формула проста: чистые данные → зрелая персонализация → точечная гиперперсонализация на стероидах из ML.