Андрей Гольдберг про финансово-товарный ритейл, офлайн-аудиторию и лояльность, которая бережёт маржу

Честно — извилисто. За 20 лет я ни разу не переходил в новую компанию, оставаясь в той же сфере.
Начинал в HeadHunter (сейчас - hh.ru): техподдержка, клиентский сервис (вплоть до запуска колл-центра в Ярославле), продукт. Потом ушёл в медиа и 5,5 лет провел в Paramount: отвечал за digital-маркетинг всех брендов Paramount в RCIS & CEE.

Дальше был Simple Group. Там я вёл B2B (Simple) и помогал B2C (SimpleWine), курировал цифровую вертикаль, инфлюенс-маркетинг, SMM, продукты внутри маркетинга и промо. По сути мы собрали внутри Simple небольшое «digital-агентство».

После Simple я пришёл в финансово-товарный ритейлер Связь.ON. Здесь я отвечаю за ключевые вертикали маркетинга: привлечение трафика (performance, SEO, весь user acquisition — офлайн и онлайн), продуктовую часть e-com, независимый собственный e-com, CRM и программу лояльности, marcom и бренд, партнёрства.

В целом у меня супернелинейный опыт. Есть хорошая фраза: у бухгалтера с «20-летним стажем» иногда бывает 20 раз по одному году. У меня наоборот — каждый год про разное. Я очень доволен тем, где нахожусь сейчас.

Я всегда пляшу от задач бизнеса — именно они задают форму маркетинга и KPI.

В медиа главный ориентир — охват и просмотры. Вся стратегия строится вокруг стоимости качественного контакта: как показать контент как можно большему числу людей и удержать внимание. Media-mix подчинён одной цели — максимизировать reach и frequency.

В вине фокус другой: примерно 50/50 между брендом и продажей. С одной стороны — образ, узнаваемость, бренд-лифт; с другой — реальная конверсия в покупку при жёстких ограничениях законодательства на рекламу алкоголя. Отсюда ставка на собственные каналы и CRM, партнёрства, образовательный контент, ивенты, розничные активации — всё, что легально и эффективно заменяет «классическую» рекламу.

В Связь.ON я веду весь маркетинговый микс, а не только digital. У нас широкая региональная сеть мультицентров (так мы называем наши торговые точки) – открыли уже более 350 всего за полтора года. Поэтому помимо performance и SEO отлично работают «земные» инструменты: промоутеры, листовки, офлайн-борды в районах.

Целевая аудитория в небольших городах лучше чувствительнее к таким прямым касаниям, особенно когда надо предложить связку товаров, услуг и финтех-сервисов. Тут критичен выбор инструментов, чтобы тоньше управлять юнит-экономикой.

Если говорить про нашу ЦА, то можно определить несколько ключевых групп:

• Молодые и зрелые жители миллионников и небольших городов, покупающие технику с помощью финансовых инструментов

Они ищут смартфоны разных сегментов, ноутбуки, бытовую технику с оплатой в рассрочку/кредит, с хорошим кэшбэком и страховкой для техники, и выбирают Связь.ON, потому что у нас удобно: за один визит взять телефон/ноутбук и оформить рассрочку/страховку, не идя, например, для этого отдельно в офис банка.

• Семьи и массовая аудитория (семья, ипотека/дети, средний доход) за «комплексной покупкой для дома»

Они ищут ТВ, крупную бытовуюя технику, планшеты, недорогие смартфоны с страховкой, рассрочкой, услугами провайдеров (интернет, ТВ, связь), и выбирают Связь.ON, потому что у нас можно решить все вопросы в одном месте и взять технику для дома, и тут же оформить услуги провайдеров, банков и страховщиков, и получить консультацию грамотных специалистов.​

• Прагматичные «финтех‑пользователи» финансовых институтов

Они ищут, где комфортно и без рисков оформить депозит/кредит, выпустить карту, получить страховку или займ, и выбирают Связь.ON, потому что у нас комфортные оффлайн-точки (и они есть) и “мульти-выбор” из веера финансовых предложений от множества партнеров.

Если коротко: маркетинг в медиа — про охват, в торговле алкоголем — про баланс бренда и ограничений с упором на свои каналы, в финансово-товарном ретейле — про полный стек и скорость перевода гипотез в практическую плоскость, где одинаково важны и performance, и очень приземлённые офлайн-инструменты.

В Simple маркетинг — это большая машина: в команде около 120 человек, и костяк составляют бренд-менеджеры — по сути, портфельные мини-CMO («Большое Русское Вино», Вина Премиум, Simple Collection и т. п.). Чтобы коммуникации оставались ровными по тону и визуалу, и чтобы инициативы не расходились в разные стороны, отдел маркома выступал как агентство: дизайнеры, копирайтеры, проджекты и digital-маркетинг. Digital выступал внутренним бизнес-партнёром: мы консолидировали работу с инфлюенсерами и соцсетями, помогали с медийной поддержкой (где это было возможно — безалкогольные бренды, вода), вели продуктовые истории, поддерживали издательство Simple Wine News, школу вина Энотрия.

У Simple Group много активов — винная школа, издательство, винотеки, франшизы — и нужен был единый вход, который распределяет задачи и держит стандарт. Цель — централизация, стандартизация и консистентность: чтобы в разных каналах не звучать разными голосами. Плюс — глубокое понимание внутренней кухни и стабильное качество без «разношерстности».

Минус у модели тоже есть: её сложно резко масштабировать. Агентству скажешь «запускаем ещё три соцсети» — и они найдут ресурс. In-house — это найм, онбординг, бюджеты, время.

Идеальной моделью считаю гибрид: сильная внутренняя команда с пулом внешних подрядчиков (лучше нескольких для диверсификации рисков), которые работают как единая связка. Один полюс (только агентство или только in-house) почти всегда даёт перекосы — смешанная модель держит баланс скорости и качества.

Мы собрали под одной крышей три категории: Маркет.Сервис.Банки.

Маркет — это «бесконечная» товарная полка из двух частей. Первая часть — наш собственный сток с самыми частотными, «обязательными» SKU на складе, в том числе СТМ Electron. Вторая часть — расширенная «мультиполка», работает по модели маркетплейса: берём ассортимент партнёров и даём клиенту сотни тысяч позиций, за счет которых сильно расширяем выбор.

Сервис — всевозможные «обвязки» вокруг товара и не только, например, страховки (включая нетоварные - например, ОСАГО), трейд-ин и другие опции. Сюда относятся настройки, причем как привычные, так и настройки систем защиты от мошенников или приложений для предпринимателей. Этот набор интегрирован в общий процесс покупки.

И главное — банки, причем не несколько банков-партнеров с pos-кредитами, а полноценный мультибанк. В этой концепции мы выступаем продвинутым консультантом по финансовым услугам без конфликта интересов. Это работает во всех мультицентрах и онлайн.

Наша концепция меняет привычные правила игры в малых городах. Представь населённый пункт на 30–50 тысяч: там есть 1-2 магазина электроники, салоны операторов связи, несколько ПВЗ маркетплейсов, хорошо если хотя бы 2 банка — и мы. В одном месте человек может не только выбрать технику, электронику, аксессуары из огромного каталога, но получить под это кредит, рассрочку, займ, или распорядиться своими финансами иначе — открыть вклад, выпустить карты. Причем каждая опция у нас доступна в «веере» предложений. По сути, отделения банков не нужны: мы помогаем выбрать лучшие условия здесь и сейчас.

Юзкейс простой: клиент приходит за смартфоном. Мы можем продать его из стока или «мультиполки», при этом его можно взять не за наличные, а в рассрочку или кредит и деньги, которые он планировал потратить, — разместить на депозите. Процентами можно частично покрыть платежи по кредиту, или на них же можно взять наушники.

При этом, мы можем в этот же визит помочь клиенту решить и другие его жизненные задачи: скоро заканчивается ОСАГО — оформим на месте, открыл ИП — подключим расчетно-кассовое обслуживание. Всё это — за один визит, в дружелюбном пространстве и с квалифицированным консультантом, который поможет пройти все шаги, понятно объяснит доступные варианты, чтобы выбрать именно то, что нужно клиенту.

Наша экономика строится на миксе финансов, товаров и сервисов: кросс- и апсейл, лучший оффер из «веера» провайдеров и решения «под ключ» в одном месте.

В небольших городах у нас высоко-конкурентный выбор товаров, сервисов и финтеха.

Наше уникальное предложение — широкий выбор в сочетании с качественной и человечной консультацией. Наши клиенты могут не иметь времени или желания разбираться во всем многообразии предложения – для них мы подбирем оптимальное решение.

Именно для этой аудитории мы создаем понятную добавленную ценность.
Люди, уставшие от риска маркетплейсов — несертифицированного товара, вопросов гарантии, сложных возвратов — и от специализированным магазинам и салонам охотно приходят в «одно окно»: здесь можно посмотреть товар вживую, оформить рассрочку, страховку, завтра вернуться с вопросом и получить помощь.

Таким клиентам важны надёжность, ясные условия и возможность «дотронуться».

И это осознанное бизнес-решение работает: существенная часть трафика сейчас идёт в физические точки, где есть живой продавец, понятная ответственность и быстрый сервис.

Мы также активно развиваем E-commerce, но в нем другой слой конкуренции и иная поведенческая модель, В интернете выделяемся за счет широты ассортимента «мультиполки» в сочетании с гарантиями и продвинутым набором финтеха, который позволяет конкурировать не по цене «лоб в лоб».

Мы изначально спроектировали CRM и лояльность как единый контур. Это позволяет нам управлять единой базой клиентов и их взаимодействиями, повышая качество обслуживания.

Первая ключевая задача сегодня — защита маржинальности средствами антифрода. У нас смелая механика списаний бонусов (МультиОН) — ими можно оплатить до 100% чека. Такая щедрость может привести к потерям, поэтому мы консервативно подходим к механикам выдачи бонусов, точечно включаем источники начислений и выстроили жёсткие антифрод-правила. Наша задача — сохранять уникально выгодные предложения, и блокировать фрод.

Второй фокус — «умная» лояльность. Мы работаем над продвинутой версией: планируем внедрить финансовые инструменты,чтобы наш клиент мог зарабатывать через использование программы, а в CRM уходим от стандартной сегментации клиентов по давности, частоте и сумме покупок. к гиперсегментации по реальной ценности клиента для бизнеса.

Внутри программы лояльности будет ряд поведенческих триггеров, которые складываются в прозрачный «уровень» в личном кабинете клиента.

Цель проста — честно объяснить клиенту, за что мы его любим и как получить выгоду. Для клиента - это набор простых и понятных правил для получения личной выгоды. Для бизнеса – не только рост частоты покупок / среднего чека, но и повышение показателя удержания клиентской базы плюс дополнительный маркетинг. Если говорить про каналы продвижения, то инсайты такие:

- Для нашей ЦА эффективны коллаборации с партнерами, особенно узкой специализации. Совершенно необязательно, чтобы партнер был из той же категории – неожиданные сочетания (например, каршеринг или алкоголь) отлично работают

- Из охватных каналов эффективны размещения на радио; на рынке его часто берут «на сдачу», но мы получаем из него уникальный cost-per-contact в нужном нам географии

- Хорошо работают наборы локальных инструментов в небольших городах присутствия Связь.ON, в том числе достаточно консервативные – например, размещения на физических досках объявлений или раздача промо-материалов

Продолжаем придерживаться подхода test & learn: аккуратно тестируем, оставляем инструменты, дающие прогнозируемый трафик и вклад в юнит-экономику, и только потом масштабируем