Даша Гуща о ключевых навыках, необходимых для перехода в CRM-маркетинг, развитии своей команды и вызовах при разработке и реализации стратегий

Я довольно быстро поняла, что химическая технология не подходит мне как направление для развития карьеры, но поиск «своей» профессии занял некоторое время. По иронии судьбы, сейчас я работаю в смежной команде с девочкой, с которой училась в одном вузе — мы до сих пор иногда над этим смеемся. А из бонусов химико-технологического образования осталось то, что я до сих пор могу впечатлять новых знакомых темой своего диплома.

Мне тяжело дается постоянное общение и взаимодействие с большим числом людей на ежедневной основе. Поэтому я старалась найти скорее аналитическую, офисную работу, в которой можно проявить креатив. Под руку попалась книжка про маркетинг, я начала изучать верстку и в какой-то момент поняла, что все совпало — это то, что нужно. Книжка, конечно, была поверхностная, как большинство массовых обучающих материалов, но неплохая. Благодаря ей я поняла, что мне нужно заниматься чем-то подобным, что я хотела бы в этом разбираться.

Мне нравится упрощать пользовательский путь. Для меня важно видеть смысл в том, что я делаю. И хочется, чтобы пользователи, которым мы направляем коммуникацию или пересаживаем на посадочные, тоже видели в этом смысл. Когда они кликают, делятся, используют какую-то конкретную фичу — это очень приятно. Я понимаю, что так мы помогаем пользователям решить какие-то их проблемы, делаем жизнь лучше и проще. И вместе с этим способствуем развитию самого продукта.

Еще мне нравится, что все знания в CRM-маркетинге — это кирпичики, из которых можно построить фундамент для развития любого бизнеса. То есть, если ты работаешь в сфере e-commerce, ты также сможешь успешно развивать CRM-маркетинг в EdTech или где-то еще. Системные знания, приобретенные в работе, остаются с тобой, и в дальнейшем ты можешь их приумножать, а не «обнуляться» и проходить этот пусть заново.

Я стараюсь регулярно давать сотрудникам задачи, которые будут чуть сложнее, чем то, чем они занимались раньше. На мой взгляд, главное в этом процессе — объяснять, что и зачем они делают. Я говорю о том, зачем нужна эта задача, какие навыки можно получить при ее выполнении и где они пригодятся. Считаю, что для профессионального роста очень важно выстраивать такие причинно-следственные связи: специалист должен понимать, что не просто запускает какую-то рассылку, а вносит значимый вклад и в свою карьеру, и в общую стратегию направления.

Кроме того, я всегда за самые «глупые» вопросы, и активно побуждаю команду их задавать. Говорю коллегам: «Давайте, не стесняйтесь, спрашивайте». Лучше сразу задать лишний вопрос, чем поскромничать и через пять лет обнаружить, что ты выстраивал всю работу на неправильном фундаменте — потому что неверно понял кого-то и дальше пронес за собой этот опыт.

В команде мы часто обсуждаем и рыночные кейсы. Если мы ездим на конференции или отраслевые мероприятия, стараемся после проговаривать интересные тезисы и выводы с коллегами. Из классических подходов: я рекомендую сотрудникам полезные книги, курсы и другие образовательные инструменты, если есть такая необходимость. Так у меня в команде и растут специалисты.

Я бы сказала, важно уметь быстро схватывать информацию, а все остальное придет. В разных направлениях маркетинга могут пригодиться абсолютно различные навыки. Например, CRM-специалист может быть профи в написании текстов: то есть, он самостоятельно, без редактора, готовит настолько классные продающие рассылки и пуши, что у его материалов выходит отличная конверсия. Такие сотрудники умеют чувствовать свою аудиторию — выстраивать tone of voice, общаться с пользователями на одном языке и подстраиваться под их запросы.

Есть и другой путь, когда CRM-менеджер выигрывает за счет навыков автоматизации. Он может под любую задачу составить огромную цепочку, в которой будет 100-500 ответвлений: события, каскады, последовательности. Такие специалисты могут не погружаться в тонкости написания текстов, если сами не хотят развиваться в этом направлении. Эти сотрудники выигрывают за счет того, что умеют мыслить цепочками, разбираются в инструментах для их настройки, быстро и эффективно работают с программами.

Следующий тип — CRM-маркетологи, погруженные в аналитику и таблички. Утром они могут с головой уйти в эти процессы, весь день заниматься поиском точек роста и проблем, а к вечеру выйти с решением. Это тоже очень ценный навык для сферы — такие специалисты могут успешно развиваться только потому, что понимают в цифрах, видят проблемные места и как их можно «вылечить». Все это — очень разные форматы и направления работы, которые требуют разных способностей.

В целом, я советую ребятам, которые собираются работать в маркетинге, быть готовым к тому, что их гипотеза не всегда будет выигрышной. Более того, в девяти из десяти случаев они скорее всего сработают не так, как хотелось бы, даже если на первый взгляд идея будет казаться гениальной. Главное — не опускать руки после неудач, а понимать, что даже условно неуспешные тесты делают нас на шаг ближе к пониманию аудитории: они помогают найти новые гипотезы, которые точно попадут «в яблочко».

Один из таких профессиональных вызовов связан со спецификой моего текущего опыта в Авито. У нас в компании есть несколько разных вертикалей со своими собственными продуктами — Товары, Работа, Услуги, Авто и Недвижимость, — а также ряд общебрендовых, технологических и других проектов. Соответственно, мы одновременно работаем с аудиторией по множеству разных направлений, прикладываем усилия сразу к нескольким точкам. При таком формате командной работы мы не можем думать только о том, как достичь результата в своей вертикали: важно, чтобы наши решения и действия также не навредили другим бизнесам. Это история о том, чтобы не конкурировать с самим собой. При каждом запуске мы всегда думаем о том, как наш проект может повлиять на другие продукты, отразиться на их показателях, и внимательно за этим следим.

Кроме того, работа в такой крупной технологичной компании зачастую требует новаторского подхода. У тебя могут и будут появляться задачи, для которых пока не существует единого «рыночного» решения или экспертизы, представленной в публичном поле. В связи с этим возникают некоторые сложности. Во-первых, необходимо принять тот факт, что ты как эксперт не можешь быстро и сходу решить эту задачу. Во-вторых, нужно объяснить подчиненным, что делать в этой ситуации, как работать с такими запросами, избежав при этом фрустрации, обесценивания собственного профессионального опыта и достижений. При этом, решение именно таких комплексных задач приносит большое чувство гордости и удовлетворения. Ты можешь поделиться знанием с другими, подробно объяснить всем участникам процесса, почему сделал так, а не иначе. Ведь ты не просто где-то прочитал или услышал об этом решении, тебе его не подсказали — ты дошел до него сам.

CRM-маркетинг работает над повышением вовлеченности и удовлетворенности пользователей, которые получают рассылки о продукте. То есть, если мы рассматриваем две контрольные группы, из которых только одной приходят наши рассылки, эти люди должны быть более удовлетворены взаимодействием с продуктом. Потому что они получают информацию о новых фичах, изменениях сервиса, акциях и других новостях, которые помогают им более эффективно им пользоваться. Соответственно, у этой группы должны быть более высокие показатели, связанные с уровнями вовлеченности и удовлетворенности — например, средний чек, retention rate и другие метрики. Над этим CRM-специалисты работают с помощью сегментации базы, подбора более релевантных предложений, тестирований. Важно не только повысить показатели, но и убедиться, что на позитивный результат повлияла именно ваша идея. Эффект от нее необходимо измерить в цифрах, отобразить в данных.

Почти все наши коммуникации проходят через тесты — мы замеряем эффективность, основываясь на пользовательских действиях внутри нашей вертикали, следим за тем, как это влияет на другие продукты Авито. Например, если в рамках теста наша целевая аудитория — соискатели, мы обращаем внимание на их основные действия на площадке: просмотры объявлений, контактов, отклики на вакансии или сообщения в чатах. При успешной коммуникации количество использования этих функций у аудитории должно увеличиваться — в этом состоит наша задача.

Рынок CRM-маркетинга развивается очень быстро: еще 10 лет назад интернет выглядел совершенно по-другому. Telegram тогда только появился, мессенджеры еще не стали популярным каналом для рассылок, но email-маркетинг уже тогда пытались «похоронить». Прогнозировать, что будет еще через 10 лет, очень сложно. Единственное, в чем я уверена — в том, что почтовые рассылки продолжат жить ☺

Если говорить о ближайшем будущем, я думаю, что мы увидим активную работу над повышением эффективности каналов и трансформацией инструментов CRM. Например, почтовые провайдеры будут разрабатывать новые фичи и технологии для подсвечивания рассылок, упрощения разбора писем, предлагать возможности дополнительной мотивации аудитории к совершению целевого действия. Я ожидаю новые форматы и от мессенджеров. Одним из простых решений может стать развитие интерактивности чат-ботов — например, с подключением искусственного интеллекта.

Конечно, и сами бренды будут искать новые креативные форматы и заходы, чтобы привлечь внимание своей аудитории. Этот процесс ограничивается лишь воображением самих специалистов — поэтому мне очень интересно представить, к каким трендам рассылок мы с коллегами придем в ближайшие несколько лет.

Планирую стать первым в стране вице-президентом по CRM-маркетингу ☺ Это, конечно, больше шутка, чем правда, но если такая вакансия появится — вы знаете, кому писать!

В рамках консультаций и в целом в кулуарах я часто слышу, что вопрос карьерного роста для CRM-специалистов — довольно волнующая тема. Не буду скрывать, я и сама лет пять назад думала, что расти в профессии мне особо некуда, но потом открылось второе дыхание.

В Telegram-канале CRM CJM FM мы несколько раз обсуждали, куда и откуда вообще растут люди в карьерном треке CRM-маркетолога. Многие люди идут в профессию без определенной цели или карьерного плана — они готовы расти и развиваться в том направлении, в которое им предложат перейти. Это не хорошо и не плохо, но на мой взгляд, показывает, что для сотрудников относительно новой сферы CRM-маркетинга еще не сформировались ролевые модели или понятные векторы развития, с которыми могут ассоциировать себя специалисты. Нам как рынку предстоит еще много работы над тем, чтобы люди хотели приходить в профессию, понимали, как и куда в ней развиваться, и могли вдохновляться опытом других. Хотелось бы верить, что и я вношу посильную лепту в этот процесс.