Вероника Тульчевская пришла в CRM из классического маркетинга, а теперь развивает направление клиентских коммуникаций в сервисе микромобильности. В интервью она объясняет, почему в кикшеринге важно не бояться обнуляться каждый сезон, как сохранить контакт с аудиторией без раздражающего шума и зачем CRM-специалисту нужно уметь отпускать прошлые гипотезы. Говорим о гибкости, доверии, неработающих триггерах и том, как самокат становится не развлечением, а частью привычного маршрута.В интервью с Марией Филипьевой мы обсудили особенности работы в подписочном сервисе, значимость CRM-маркетинга, необходимость построения системы в работе с креативами и навыки, необходимые специалисту в сфере CRM-Маркетинга.
Беседовала главный редактор CX Family, Кузьмина Екатерина
Вероника, расскажи немного о своем карьерном пути. Как ты пришла в CRM? Что стало поворотным моментом, и почему именно эта сфера оказалась твоей?
Вообще я по образованию маркетолог, с этого и начинала. Как и многие в начале пути, была таким универсальным бойцом — организовывала выставки, верстала буклеты, работала промоутером. Брала на себя всё, что нужно, чтобы проект жил. Это, наверное, классический старт для многих: сначала ты пробуешь разное, разбираешься в общем, как всё работает, и постепенно начинаешь понимать, что тебе действительно интересно.
Так у меня и случилась встреча с CRM. Я просто решила попробовать — сверстала первые email-рассылки, запустила... и меня затянуло. Больше всего понравилось видеть результат своей работы. Десять лет назад измерять эффективность маркетинга было сложно: вот повесили билборд — а как понять, сколько он реально дал бизнесу? Можно догадываться по продажам, но влияние факторов распутать почти невозможно.
А с прямыми коммуникациями — совсем другое дело. Всё прозрачно: ты видишь цифры, понимаешь, где твой вклад, можешь доказать результат. Эта измеримость, возможность точно понимать пользу своей работы — вот что меня по-настоящему вдохновляет. И, наверное, именно поэтому я всё ещё в CRM.
Так у меня и случилась встреча с CRM. Я просто решила попробовать — сверстала первые email-рассылки, запустила... и меня затянуло. Больше всего понравилось видеть результат своей работы. Десять лет назад измерять эффективность маркетинга было сложно: вот повесили билборд — а как понять, сколько он реально дал бизнесу? Можно догадываться по продажам, но влияние факторов распутать почти невозможно.
А с прямыми коммуникациями — совсем другое дело. Всё прозрачно: ты видишь цифры, понимаешь, где твой вклад, можешь доказать результат. Эта измеримость, возможность точно понимать пользу своей работы — вот что меня по-настоящему вдохновляет. И, наверное, именно поэтому я всё ещё в CRM.
Как CRM в микромобильности отличается от того, чем ты занималась на предыдущих позициях в других компаниях?
Для меня микромобильность — совершенно новая сфера. Я здесь недавно, а до этого в основном работала с ритейлом и облачными решениями. И, честно говоря, была удивлена, насколько сильно отличается подход.
Первое большое отличие — это метрики. В ритейле, например, одна из ключевых задач CRM — влиять на средний чек. Это сложно, но возможно. А вот в микромобильности — совсем другая история. Здесь поездки часто имеют фиксированный сценарий: от дома до офиса, от метро до нужного адреса. Есть чёткий маршрут, фиксированное расстояние. Это не развлекательное катание, где можно увеличить продолжительность поездки и, соответственно, чек. Поэтому средний чек — не та метрика, на которую мы можем существенно повлиять через CRM.
Второй момент — сезонность. В других отраслях ты работаешь с определённой моделью поведения пользователя, которую можно анализировать и наращивать. А здесь каждый сезон — как новая глава. Зимой одни сценарии, летом — другие. И те сегменты, которые работали раньше, могут просто «испариться». Поэтому классические подходы к анализу аудитории не всегда работают — приходится каждый раз начинать заново, наблюдать, как изменилось поведение, как часто люди теперь ездят и зачем.
Первое большое отличие — это метрики. В ритейле, например, одна из ключевых задач CRM — влиять на средний чек. Это сложно, но возможно. А вот в микромобильности — совсем другая история. Здесь поездки часто имеют фиксированный сценарий: от дома до офиса, от метро до нужного адреса. Есть чёткий маршрут, фиксированное расстояние. Это не развлекательное катание, где можно увеличить продолжительность поездки и, соответственно, чек. Поэтому средний чек — не та метрика, на которую мы можем существенно повлиять через CRM.
Второй момент — сезонность. В других отраслях ты работаешь с определённой моделью поведения пользователя, которую можно анализировать и наращивать. А здесь каждый сезон — как новая глава. Зимой одни сценарии, летом — другие. И те сегменты, которые работали раньше, могут просто «испариться». Поэтому классические подходы к анализу аудитории не всегда работают — приходится каждый раз начинать заново, наблюдать, как изменилось поведение, как часто люди теперь ездят и зачем.
Юрент обслуживает клиентов по всей России. Какие особенности аудитории сервиса ты можешь выделить?
Интересно, что география, вопреки ожиданиям, не так сильно влияет на поведение пользователей. В большинстве городов сценарии использования примерно одинаковые. Единственные исключения — это туристические направления и города с круглогодичной эксплуатацией, например, Сочи или Калининград. Там действительно больше поездок по развлекательному сценарию: покататься, посмотреть город, провести время. Но в остальном — основные паттерны достаточно унифицированы.
Гораздо более заметна не региональная, а поколенческая особенность. У нас очень молодая аудитория — подвижная, открытая всему новому. И это, честно говоря, наше большое преимущество. Отрасль кикшеринга только формируется: постоянно появляются новые модели самокатов, меняются правила, вводятся новые фичи, и всё это требует гибкости — как от нас, так и от пользователей. Молодая аудитория в этом смысле идеальный партнер: они быстро адаптируются, легко воспринимают изменения.
Но с этим же и главный вызов. Для многих самокат — это пока в первую очередь развлечение. А с развлечениями всё просто: сегодня самокат, завтра — кино, кафе, что угодно. И наша задача — попробовать стать не просто веселой опцией на вечер, а частью повседневной рутины. Перейти из разряда «прикольно прокатиться» в категорию «удобно и практично добраться». Вот это и есть та цель, над которой мы постоянно работаем.
Гораздо более заметна не региональная, а поколенческая особенность. У нас очень молодая аудитория — подвижная, открытая всему новому. И это, честно говоря, наше большое преимущество. Отрасль кикшеринга только формируется: постоянно появляются новые модели самокатов, меняются правила, вводятся новые фичи, и всё это требует гибкости — как от нас, так и от пользователей. Молодая аудитория в этом смысле идеальный партнер: они быстро адаптируются, легко воспринимают изменения.
Но с этим же и главный вызов. Для многих самокат — это пока в первую очередь развлечение. А с развлечениями всё просто: сегодня самокат, завтра — кино, кафе, что угодно. И наша задача — попробовать стать не просто веселой опцией на вечер, а частью повседневной рутины. Перейти из разряда «прикольно прокатиться» в категорию «удобно и практично добраться». Вот это и есть та цель, над которой мы постоянно работаем.
Каким образом удается адаптировать CRM стратегии к сезонности использования самокатов?
Сезонность для нас — это, безусловно, один из главных вызовов. В большинстве регионов зимой кататься просто невозможно, а значит, и взаимодействие с аудиторией нужно выстраивать иначе. Наша главная задача — не дать пользователям забыть о сервисе, но при этом не раздражать их пустыми напоминаниями.
Мы стараемся придерживаться принципа: если нет реального повода для коммуникации — лучше промолчать. Это помогает избежать информационного шума и сохранить доверие. Каждое сообщение должно быть уместным, своевременным и полезным — особенно в периоды «тишины».
Кроме того, мы всегда готовы к изменениям. Погода может внести коррективы в любой момент — даже летом в некоторых регионах может внезапно пойти снег. И тогда нужно очень быстро перестроиться: пересобрать контент-план, адаптировать сценарии, скорректировать сообщения. Когда все остальные в растерянности, мы, наоборот, включаемся на максимальных оборотах.
И даже в разгар сезона мы не позволяем себе действовать «вслепую» — не рассылаем универсальные призывы, потому что понимаем: где-то погода отличная, а где-то самокат уже не актуален. Поэтому гибкость, внимательность к контексту и разумная точечная коммуникация — вот три столпа нашей сезонной CRM-стратегии.
Мы стараемся придерживаться принципа: если нет реального повода для коммуникации — лучше промолчать. Это помогает избежать информационного шума и сохранить доверие. Каждое сообщение должно быть уместным, своевременным и полезным — особенно в периоды «тишины».
Кроме того, мы всегда готовы к изменениям. Погода может внести коррективы в любой момент — даже летом в некоторых регионах может внезапно пойти снег. И тогда нужно очень быстро перестроиться: пересобрать контент-план, адаптировать сценарии, скорректировать сообщения. Когда все остальные в растерянности, мы, наоборот, включаемся на максимальных оборотах.
И даже в разгар сезона мы не позволяем себе действовать «вслепую» — не рассылаем универсальные призывы, потому что понимаем: где-то погода отличная, а где-то самокат уже не актуален. Поэтому гибкость, внимательность к контексту и разумная точечная коммуникация — вот три столпа нашей сезонной CRM-стратегии.
В вашем сервисе самокаты и велосипеды арендуются через мобильное приложение. Как CRM помогает улучшать клиентский опыт через приложение и стимулировать активное использование сервиса?
Приложение — наш основной канал взаимодействия с пользователями, и, по сути, ключевая точка входа в сам сервис. Все остальные каналы — email, push, соцсети — только подводят к нему, но именно в приложении человек совершает целевое действие. Поэтому наша задача — сделать этот путь максимально понятным и комфортным.
К счастью, интерфейс приложения интуитивен, и его обычно не нужно долго объяснять. Основные вопросы у новичков связаны не с тем, как пользоваться приложением, а с тем, как правильно пользоваться самим сервисом. Где можно ехать, с какой скоростью, как парковаться, какие есть правила в городе — всё это может вызывать тревогу, особенно перед первой поездкой.
Мы это хорошо понимаем и стараемся снять страх. Через CRM мы регулярно рассказываем о правилах, нововведениях и полезных советах, объясняем, как всё устроено и как сделать первую поездку комфортной. Ведь с каждым днём в городах появляются новые ожидания от микромобильности: например, город может попросить нас усилить контроль за парковкой — люди расслабились и бросают самокаты где попало. И это, на самом деле, хорошо. Так мы делаем наш сервис безопаснее и удобнее для всех в городе. Наша задача — донести эту информацию спокойно, без лишнего давления. Чтобы пользователь чувствовал уверенность, знал, как действовать, и не боялся пробовать.
Так что CRM для нас — это не только инструмент для продвижения, но и способ сопровождения: помочь, объяснить, поддержать и вовремя подсказать.
К счастью, интерфейс приложения интуитивен, и его обычно не нужно долго объяснять. Основные вопросы у новичков связаны не с тем, как пользоваться приложением, а с тем, как правильно пользоваться самим сервисом. Где можно ехать, с какой скоростью, как парковаться, какие есть правила в городе — всё это может вызывать тревогу, особенно перед первой поездкой.
Мы это хорошо понимаем и стараемся снять страх. Через CRM мы регулярно рассказываем о правилах, нововведениях и полезных советах, объясняем, как всё устроено и как сделать первую поездку комфортной. Ведь с каждым днём в городах появляются новые ожидания от микромобильности: например, город может попросить нас усилить контроль за парковкой — люди расслабились и бросают самокаты где попало. И это, на самом деле, хорошо. Так мы делаем наш сервис безопаснее и удобнее для всех в городе. Наша задача — донести эту информацию спокойно, без лишнего давления. Чтобы пользователь чувствовал уверенность, знал, как действовать, и не боялся пробовать.
Так что CRM для нас — это не только инструмент для продвижения, но и способ сопровождения: помочь, объяснить, поддержать и вовремя подсказать.
Каким образом вы сохраняете баланс в коммуникациях с клиентами, чтобы и контакт был, но при этом не перегружая?
Для нас это действительно важный принцип — быть на связи, но не навязываться. Мы всегда исходим из простого правила: если есть повод — мы говорим, если повода нет — молчим.
Например, если в городе открылся новый парк, где теперь можно кататься, или если появились новые тарифы или выгодные предложения на пакеты минут — это повод для сообщения. Мы рассказываем о том, что реально может быть полезно или интересно. А просто «погреть интерес» к сервису ради охвата — нет, это не наша история.
Мы вообще редко делаем классические стимулирующие рассылки вроде «давай, выходи кататься». Потому что, скажем прямо, если за окном дождь, никакой пуш не убедит человека поехать на самокате. Это тот тип продукта, который должен быть под рукой, когда он действительно нужен. Поэтому наша задача — быть рядом, быть удобными и понятными в тот момент, когда пользователь сам решил, что пора поехать.
У нас нет задачи закрыть обязательные слоты в медиаплане любой ценой. Мы не пишем просто ради того, чтобы написать. Коммуникации для нас — это, прежде всего, про уместность, пользу и уважение к вниманию человека. Именно так и сохраняется здоровый, ненавязчивый контакт.
Например, если в городе открылся новый парк, где теперь можно кататься, или если появились новые тарифы или выгодные предложения на пакеты минут — это повод для сообщения. Мы рассказываем о том, что реально может быть полезно или интересно. А просто «погреть интерес» к сервису ради охвата — нет, это не наша история.
Мы вообще редко делаем классические стимулирующие рассылки вроде «давай, выходи кататься». Потому что, скажем прямо, если за окном дождь, никакой пуш не убедит человека поехать на самокате. Это тот тип продукта, который должен быть под рукой, когда он действительно нужен. Поэтому наша задача — быть рядом, быть удобными и понятными в тот момент, когда пользователь сам решил, что пора поехать.
У нас нет задачи закрыть обязательные слоты в медиаплане любой ценой. Мы не пишем просто ради того, чтобы написать. Коммуникации для нас — это, прежде всего, про уместность, пользу и уважение к вниманию человека. Именно так и сохраняется здоровый, ненавязчивый контакт.
Зимой, например, в Москве самокаты ведь не работают. Значит ли это, что и коммуникаций в этот период тоже нет?
Не совсем так — коммуникации есть, просто они другие. Например, этой зимой мы предлагали приобрести годовую подписку на очень выгодных условиях. Это действительно стоящее предложение: летом такую цену вряд ли найдешь, а зимой — отличный шанс подготовиться к сезону заранее.
Кроме того, мы рассказываем о новых моделях самокатов, которые вот-вот выйдут на линию или уже появились в некоторых городах. Людям это интересно — даже если сейчас не сезон, они видят, что сервис развивается.
Ну и важно помнить, что не вся Россия — это зима и сугробы. В Сочи, Адлере, во всем Краснодарском крае, например, самокатами пользуются круглый год. Причем не только местные, но и туристы, особенно во время новогодних каникул. Мы это видим по данным и, конечно, учитываем. Поэтому продолжаем рассказывать, где сервис активен, что доступно, и чем можно воспользоваться, если вдруг поедешь на юг.
Так что зимой мы не пропадаем, просто меняем фокус: с повседневного использования — на подготовку к сезону, новые возможности и полезную информацию.
Кроме того, мы рассказываем о новых моделях самокатов, которые вот-вот выйдут на линию или уже появились в некоторых городах. Людям это интересно — даже если сейчас не сезон, они видят, что сервис развивается.
Ну и важно помнить, что не вся Россия — это зима и сугробы. В Сочи, Адлере, во всем Краснодарском крае, например, самокатами пользуются круглый год. Причем не только местные, но и туристы, особенно во время новогодних каникул. Мы это видим по данным и, конечно, учитываем. Поэтому продолжаем рассказывать, где сервис активен, что доступно, и чем можно воспользоваться, если вдруг поедешь на юг.
Так что зимой мы не пропадаем, просто меняем фокус: с повседневного использования — на подготовку к сезону, новые возможности и полезную информацию.
Какие советы ты бы дала новичкам в CRM, которые начинают работать в кикшеринге? Какие особенности этой отрасли они должны учитывать, чтобы быть успешными в этой роли?
Мой главный совет, наверное, прозвучит немного психотерапевтически: не бойтесь ошибаться. В кикшеринге (да и в любом новом b2c-сервисе) это особенно важно. Здесь сезонность накладывает сильный отпечаток — с окончанием сезона многое обнуляется. Весной приходит новая волна пользователей, с другим поведением, другим восприятием сервиса. То, что отлично работало в прошлом году, может полностью потерять актуальность.
Это требует определённой устойчивости: умения отпустить старые гипотезы и начать с чистого листа. И это абсолютно нормально. Мы постоянно тестируем новые идеи, и да — большая часть из них не выстреливает. Для новичков это может восприниматься болезненно, как признак некомпетентности. Но на самом деле — это просто часть работы. Особенно в молодой отрасли, которая ещё только формируется, где нет стабильных паттернов поведения и многое меняется на глазах.
Поэтому, если вы только начинаете, будьте терпеливыми. Пробуйте, ошибайтесь, делайте выводы и снова пробуйте. Тут нет универсальных рецептов — но если вы научитесь не бояться неопределённости и гибко к ней адаптироваться, это уже половина успеха.
Это требует определённой устойчивости: умения отпустить старые гипотезы и начать с чистого листа. И это абсолютно нормально. Мы постоянно тестируем новые идеи, и да — большая часть из них не выстреливает. Для новичков это может восприниматься болезненно, как признак некомпетентности. Но на самом деле — это просто часть работы. Особенно в молодой отрасли, которая ещё только формируется, где нет стабильных паттернов поведения и многое меняется на глазах.
Поэтому, если вы только начинаете, будьте терпеливыми. Пробуйте, ошибайтесь, делайте выводы и снова пробуйте. Тут нет универсальных рецептов — но если вы научитесь не бояться неопределённости и гибко к ней адаптироваться, это уже половина успеха.