Мария Горобец о CRM-маркетинге, вызовах выхода на международные рынки и преподавании как новом этапе карьеры

Начну с самого начала и немного расскажу, как я пришла в сферу fashion. Ранее я преимущественно работала в рекламных агентствах, находясь, как говорится, «по ту сторону баррикад». Основной фокус моей работы был на управлении проектами, причем часто я подключалась на сложных этапах, когда требовалось включать антикризисный менеджмент. Если говорить о CRM-маркетинге как о маркетинге отношений между бизнесом и клиентом, то можно сказать, что я давно работала в этом ключе — удерживала клиентов, развивала их, формировала долгосрочные отношения. Этот опыт стал для меня своеобразным стартом для более глубокого взаимодействия с клиентами.

На этом этапе моя работа была сосредоточена на управлении существующей клиентской базой: развитии проектов, удержании клиентов и увеличении показателей, включая бизнес-показатели и рекламные бюджеты. 3 года назад я присоединилась к локальному бренду женской одежды You Wanna. Там я взяла на себя развитие маркетингового направления. Сначала моя зона ответственности включала только digital-каналы на позиции e-commerce директора. Со временем функционал расширился: я развивала CRM-маркетинг, маркетплейсы, а также плотно сотрудничала с менеджерами интернет-магазина. Постепенно я взяла под свое кураторство весь путь клиента — от первого взаимодействия с нашим сайтом до финального оформления заказа и получения покупки.

В 2024 году мне передали в управление также маркетинг розницы, что позволило соединить онлайн- и офлайн-каналы, чтобы лучше понимать и развивать клиентский путь.

Сейчас я работаю в бренде детской одежды, представляющем мультибренд «Империя детства» и СTM Alessandro Borelli, на позиции CMO. Здесь моя задача снова охватывает комплексный маркетинг, как в онлайн-пространстве, так и в рознице. Можно сказать, я начала выстраивать базовые процессы, используя накопленный опыт и подходы.

Один из самых интересных и важных кейсов для меня связан с моим опытом работы в бренде You Wanna. Когда я присоединилась к проекту, перед нами стояла амбициозная задача: превратить интернет-магазин, которому было всего 2–3 года, в мощный инструмент для взаимодействия с клиентами. На тот момент около 85% покупателей совершали покупку в бренде только один раз.

Во время пандемии COVID-19 онлайн-продажи значительно выросли, и бизнес начал фокусироваться на развитии клиентской базы, чтобы повысить возвращаемость и лояльность покупателей. Это стало отправной точкой для развития CRM-направления, и результаты оказались впечатляющими. К середине 2024 года мы смогли добиться значительного прироста, увеличив продажи онлайн примерно на 40%.

Мы достигли этого благодаря комплексному подходу:

• Триггерные коммуникации, которые помогали вовремя напоминать клиентам о бренде и мотивировать их к повторным покупкам
• Персонализированные механики на сайте, чтобы улучшить пользовательский опыт
• Программа лояльности, которая стимулировала клиентов возвращаться к нам и оставаться с брендом надолго

Эти изменения позволили нам не только наладить прочные отношения с клиентами, но и создать устойчивую систему, которая повышала их лояльность. Для меня этот кейс стал одним из самых вдохновляющих, потому что он доказал, насколько важно строить осознанную связь с клиентами, начиная с их первого взаимодействия с брендом.

Да-да, это одно из направлений работы с онлайном. Мы тогда думали, как лучше работать с мобильным трафиком, потому что сайт, по сути, был сделан по модели desktopfirst — это приоритет для любого бизнеса, чтобы он хорошо открывался на всех устройствах, особенно на ПК. Но при этом оставался вопрос: что делать с мобильным трафиком, которого на сайте более 60%? И решение — мобильное приложение.

Были определенные сложности, особенно связанные с масштабированием локального бренда без внешних инвестиций. Это проблема, с которой сталкиваются 80% локальных игроков. Поэтому сначала я анализировала рынок, финансовые модели, искала варианты реализации проекта, чтобы мобильное приложение получилось не только запустить, но и окупить.

В итоге мы выбрали коробочное решение от IMSHOP. Многие бренды, такие как Mark Formelle и Ash тоже проходили через этот этап. Это решение помогло нам сделать приложение всего за 8 недель. Да, это промежуточное решение, но для многих брендов оно отлично работает 2–3 года.

Результат получился успешным: приложение быстро окупилось, и доля органического трафика составила более 20%. Это значит, что пользователи сами выбирали приложение как удобный способ делать заказы. Через пол года после запускау нас уже было более 20 тысяч пользователей, которые получали наши push-уведомления и взаимодействовали с брендом регулярно.

Большая заслуга здесь у команды IMSHOP. Это действительно слаженная команда: даже аккаунт-менеджеры, которые хорошо разбираются в технических задачах, быстро решали вопросы без затягивания сроков. Благодаря им многие задачи удалось закрыть быстро, что позволило запустить приложение в такие короткие сроки.

Я считаю этот кейс успешным, потому что мы смогли не только закрыть технические вопросы, но и создать эффективный инструмент для работы с мобильным трафиком.

Да, как ни странно, эта механика по-прежнему актуальна, и многие бренды, включая нас, продолжают ей пользоваться. Хотя, казалось бы, идея не новая. Я, честно говоря, люблю экспериментировать, и у меня был достаточно прозрачный диалог с руководством, которое доверяло моим экспериментам. Важно было найти баланс между техническими задачами прироста базы и сохранением эстетики бренда, ведь наш клиент — более насмотренный и требовательный.

Мы понимали, что стандартные подходы уже не работают так, как раньше. Люди привыкли к более нативному контенту, на них уже сложнее воздействовать через обычные рекламные механики. Поэтому мы выбрали колесо фортуны — инструмент, который действительно генерировал интерес.

Это не просто визуальный элемент: клиенты могли выигрывать реальные подарки — от футболок и подвесок до сумок. Конечно, были условия вроде минимального чека, чтобы механика оставалась выгодной для бизнеса, но в целом мы сделали акцент на честности — все подарки действительно доставались клиентам.

В первые три месяца после запуска мы увидели самый большой прирост базы подписчиков. Это была новинка для нашего сайта, и она сработала, потому что бренд уже имел лояльную аудиторию, накопленную за 8 лет жизни бренда, а также за последние три года развития онлайна.

Если говорить о результатах, то за полтора года наша база подписчиков выросла примерно в 10 раз с момента начала работы с этим инструментом. Большая часть заслуги, конечно, принадлежит рулетке и подобным игровым механикам.

Я выбирала эту механику, ориентируясь на визуал и актуальность. Дарить гайды за подписку стало банальностью, а вот подарки, скидки или преференции, вроде бесплатной доставки, до сих пор вызывают большой отклик у аудитории. В этом плане такие механики остаются «выстреливающими» и релевантными для не всех, но многих бизнесов.

Я бы не стала приписывать заслуги только себе, потому что мы работаем командой, и задач действительно очень много. Но одна из ключевых задач, которую мы реализовали за считанные месяцы, — это выход на международный маркетплейс, работающий на территории Эмиратов, под названием Wee. Сейчас там представлен ассортимент нашей собственной торговой марки Alessandro Borelli.

Если говорить про «Империю детства», сеть представлена в Москве и Сочи, а СTM Borelli теперь доступна не только на маркетплейсе, но и, например, в Dubai Mall на территории ОАЭ. В поддержку розницы мы вышли на зарубежный маркетплейс, что стало важным шагом.

Ранее российские бренды активно выходили на международные платформы, такие как Farfetch, что было знаковым событием до 2022 года. Однако, сейчас продвижение российских брендов в Европе стало сложным из-за текущей ситуации. Поэтому наше направление — Азия и регионы, которые открыты к сотрудничеству. Выход на такой рынок — это важный шаг для бренда, который позволяет расширить его присутствие и укрепить позиции за пределами России.

Конечно, мы сейчас только начинаем работать с этой аудиторией, и стоит отметить, что CRM-маркетинг на международных рынках из России — это довольно сложная задача. Здесь перед нами совершенно другой портрет клиента. На данный момент мы внедряем локальные персонализированные механики. Например, проводим работу со стилистами, которые приглашают клиентов в торговый центр и помогают им собирать образы. Все наши усилия направлены на формирование лояльности, опираясь на опыт, который мы приобрели в России, где уровень digital-направления действительно высок. Этот опыт мы пытаемся адаптировать для зарубежного рынка.

Одной из первых задач была организация мультинациональной фотосъемки с участием детей из разных стран. Это позволило сделать продукт более универсальным и близким для различных культур. Что касается портрета клиентов, то в ОАЭ мы ориентируемся на локальную аудиторию: клиентов из Эмиратов, Индии и немного из Европы. При этом российские клиенты не являются нашей основной целевой аудиторией, хотя они и могут увидеть нас, например, в Dubai Mall. Часто такие клиенты сравнивают цены, и из-за курса покупка может быть для них невыгодной.

Пока мы находимся на этапе изучения этой аудитории. Магазинам в этом регионе меньше года, поэтому говорить, что мы знаем о клиентах всё, было бы слишком рано. Мы постепенно исследуем их предпочтения и поведение, чтобы строить более точную и эффективную коммуникацию.

Fashion Factory School — это действительно сильная онлайн-школа в направлении fashion. Она предлагает обучение по таким темам, как SMM в fashion, мерчендайзинг, продакт-менеджмент, маркетинг. У них есть очень классный блок по продакт-аналитике, который я считаю уникальным продуктом. Там преподают профессионалы рынка с реальным опытом, и такие знания, по сути, сейчас нельзя получить ни в MBA, ни в магистратуре.

Что касается меня, я пришла туда как спикер курса по маркетинговой стратегии. Я делюсь своим опытом, который накопила за годы работы — как в клиентских проектах, так и в сфере fashion. Для меня это стало своего рода новым этапом. Мой практический опыт в digital постепенно обогатился экспертизой в fashion, и это сложилось в цельный пазл.

Потребность преподавать появилась у меня не сразу. Это была та часть работы, в которую я долго не решалась идти. Преподавание долгое время оставалось для меня одним из страхов, куда я осознанно решила пойти только в 2024 году. Это было своего рода осознанное решение, под которое буквально сформировался внутренний запрос. Моё резюме туда закинули знакомые по рынку, и уже через две недели мне пришло предложение стать спикером. Для меня это стало подтверждением того, что всё в жизни происходит, когда есть намерение и желание. Если ты искренне хочешь чего-то, всегда находятся возможности, особенно если это касается чего-то социально полезного.

Сейчас преподавание для меня — это больше хобби, чем работа. Это направление, которое стало продолжением моей профессиональной деятельности, но уже вне офиса.

Безусловно, этот опыт оказался полезным. Хотелось бы, конечно, масштабировать эту историю, потому что сейчас я являюсь спикером на одном из курсов Fashion Impulse Pro, и это не так много часов. Если говорить о более масштабной работе, например, ведении студентов в течение нескольких месяцев, то это потребовало бы совершенно другого уровня подготовки. На данный момент я всё ещё начинающий преподаватель, но если всё сложится, думаю, будет возможность расширить это направление.

Опыт полезен в первую очередь тем, что я услышала, с какими болями сталкиваются бренды, какие люди идут в эту сферу. Как практик, а не теоретик, я могу точно описать, с какими вопросами придется столкнуться, и что можно сделать, чтобы избежать ошибок. Преподавание помогает мне взглянуть на процессы с другой стороны.

Я также замечаю, что в этой сфере есть разные типы людей: кто-то больше про творчество и вдохновение, а кто-то — про аналитику и цифры. Но если человек собирается создавать свой бренд, то без базовой финансовой модели и бизнес-плана далеко не уедешь. Это основа, потому что, если бизнес строится только на эмоциях, он может просуществовать год-два, а при наступлении кризисных событий, которые в нашей стране происходят достаточно часто, это становится серьёзной проблемой.

Преподавание даёт возможность делиться этими знаниями и помогать будущим предпринимателям учитывать такие вопросы уже на этапе планирования. Это невероятно важно, потому что многие риски можно предусмотреть заранее.

На самом деле, пока я готовилась к интервью, я размышляла на эту тему. Сейчас у меня нет какого-то готового проекта, так как вся энергия направлена на развитие нового проекта, но мне очень нравится то, как за последние пару лет начала взаимодействовать индустрия. Речь о том, что бизнесы и их основатели перестали конкурировать в привычном смысле, а стали больше сотрудничать. Это стало возможным благодаря созданию профессиональных сообществ, таких как те, которые развивают Яндекс, Fashion Factory или другие компании, выступающие связующим звеном.

Эти комьюнити играют огромную роль в развитии индустрии. Обмен опытом, идеями и мнениями между профессионалами позволяет двигаться вперед. Многие вопросы, с которыми раньше приходили к fashion-консультантам или аналитикам, теперь можно решить, просто посоветовавшись с коллегами, у которых есть больший опыт. Возможность в неформальной обстановке обсудить проблемы и решения — это действительно ценно.

Мне кажется важным развивать эту идею. Например, у меня была мысль организовать формат диалогов/подкастов, где бы встречались, например, три профессионала: стилист, маркетолог и продакт. У каждого из них своё видение, свои проблемы и свои инструменты, но вместе они могли бы помогать брендам расти и развиваться. Ведь стилист понимает конечного потребителя и его боли, маркетолог знает, как донести продукт до аудитории, а продакт отвечает за саму суть продукта. Такое взаимодействие, особенно на старте проекта, могло бы помочь избежать многих ошибок.

Сейчас становится всё более очевидным, что успех fashion-бренда лежит на стыке творчества и бизнеса. Если бренд ориентирован на масштабирование и развитие, он должен уметь слышать клиентов и партнеров. Однако, если речь идёт о нишевом продукте для ограниченной аудитории, там такие задачи могут не стоять.

Мне кажется, 2024 год стал ключевым для формирования fashion-сообщества в России. Количество ивентов и мероприятий показывает, насколько индустрия интересна как внутри страны, так и за её пределами. И мне хотелось бы вносить вклад в это развитие, выполняя в том числе какую-то просветительскую функцию.