Светлана Саак — о «черной коробке» в фудтехе, сложностях удержания и важности пауз в коммуникациях

2025-08-11 10:09

Светлана Саак пришла в маркетинг из сферы романо-германской филологии и начинала карьеру с работы переводчиком. Сегодня она управляет retention-направлением в фудтехе и знает о привычках клиентов многое — от первых восторгов по доставке рационов до момента, когда те с досадой закрывают холодильник, полный однотипных контейнеров. В интервью Светлана рассказала, как работает эффект «черной коробки», почему в фудтехе важнее учитывать эмоциональные колебания аудитории, чем просто запускать акции, и как удерживать клиентов, не навязывая продукт.

Беседовала главный редактор CX Family, Кузьмина Екатерина

Расскажи, пожалуйста, как ты попала в сферу retention и маркетинга? Что стало отправной точкой?

Я не маркетолог по образованию — начинала с романо-германской филологии и работала переводчиком. Со временем поняла, что хочу сменить сферу. Попробовала себя в создании контента для сайтов, но этого оказалось мало — хотелось чего-то более динамичного. После курсов по маркетингу попала на собеседование в Фоксфорд и неожиданно начала карьеру в email-маркетинге. Сомневалась, но решила попробовать.

Ставку на email тогда не делала — казалось, что это не самый интересный канал. Но разобравшись, поняла: грамотно выстроенный CRM — это не просто рассылки, а мощный маркетинговый инструмент и реальный источник прибыли для бизнеса.

Проработала в EdTech почти 10 лет, выстроила CRM-отдел с нуля и доросла до руководителя. Захотелось сменить продуктовую сферу — перешла в B2B-сервис для мастеров красоты. А потом получила предложение сосредоточиться на retention и перешла в Grow Food.

Что для тебя важно в продукте?

Продукт для меня — это ключевое. Чтобы эффективно с ним работать, я должна искренне им увлекаться. В образовании меня вдохновляла идея помогать школьникам готовиться к поступлению и получать качественные знания. В Grow Food мне близка тема питания — я занимаюсь спортом и слежу за своим рационом. Это делает работу ещё более интересной.

Что было самым сложным при переходе от одного продукта к другому?

Самым непростым — но в то же время и самым увлекательным — стало погружение в совершенно другой продукт. В фудтехе ключевую роль играют логистика и производство, и это сразу стало вызовом. Нужно понимать весь путь: как еда готовится, упаковывается, доставляется и как это влияет на финальный опыт пользователя.

Например, у нас — это коробка с рационом на 2–3 дня, и важно четко планировать производство. Недостаток порций — потеря клиентов. Избыток — прямые убытки, ведь срок хранения ограничен. Поэтому перед любой акцией или кампанией нужно быстро анализировать данные, учитывать прошлый опыт, сегмент аудитории и делать максимально точные прогнозы. Это требует глубокой аналитики и хорошего понимания процессов, но именно такие задачи и делают работу в фудтехе по-настоящему интересной.

Можешь выделить особенности аудитории Grow Food?

Наша аудитория — это не просто те, кто заказывает еду. Это люди, осознанно выбирающие определённый образ жизни. Они не хотят тратить время на готовку, но при этом стремятся питаться вкусно и сбалансированно. Часто это активные люди, занимающиеся спортом, следящие за рационом. Они ценят комфорт, предсказуемость и результат.

Важно понимать, что у клиентов бывают перерывы: кто-то уходит в отпуск, кто-то в декрет, кто-то решает готовить сам. А потом возвращается — потому что снова хочет упростить себе жизнь. Мы продаём не только еду, а привычку, образ жизни, в котором питание — это не проблема, а поддержка.

Какие нюансы важно учитывать в работе с такой аудиторией?

Главное — чувствительность к изменениям в жизни клиента. Переход к новому типу питания — это процесс с откатами, перерывами, возвращениями. Коммуникация должна учитывать эти колебания: быть гибкой, поддерживающей, ненавязчивой. Мы всегда стараемся быть рядом, но не давить.

Есть ли какой-то инсайт о поведении пользователей, которым ты бы хотела поделиться?

Да, я его называю «эффект чёрной коробки». В начале использования сервиса клиент в восторге: еду приносят домой, всё вкусно, удобно, красиво упаковано. Но со временем это превращается в рутину. Черные контейнеры в холодильнике начинают раздражать — не видно «настоящих» продуктов, не чувствуешь связи с готовкой, теряется визуальное и эмоциональное разнообразие.

На этом этапе у человека может появиться желание отказаться от сервиса, начать готовить самому. Через какое-то время он вспоминает, насколько это было удобно — и возвращается. Этот цикл — удовольствие → пресыщение → перерыв → возврат — типичен для готовой еды. С точки зрения retention это настоящий вызов: нужно уметь отпускать клиента и правильно встречать его при возвращении.

Что делать, если у клиента наступает выгорание от сервиса?

Это всегда комплексная работа. Мы предлагаем новинки, акции, «вкусные» триггеры в коммуникации. Но в то же время уважаем выбор клиента: если он устал — даём пространство, не навязываемся. Работа с данным состоянием требует тонкой настройки: важно вовремя подхватить сигнал, но не перегрузить.

Сейчас активно развиваем мобильное приложение — это основной канал заказа и взаимодействия. В планах — усиление коммуникаций через мессенджеры. Мы стремимся быть ближе, но с уважением к личному пространству клиента.

Какие тренды в удержании кажутся тебе наиболее перспективными?

Первое — автоматизация коммуникаций: чат-боты, персонализированные сценарии, умные рекомендации. Второе — мультиканальность: мессенджеры, push-уведомления, email, in-app — всё должно работать как единая система.

Но самое главное — работа с глубинным пониманием аудитории. Исследования, сегментация, отслеживание изменений поведения и мотиваций. Нужно не просто знать, что клиент делает, а понимать, почему он это делает. Именно здесь формируется настоящее удержание.

Что бы ты посоветовала тем, кто только начинает путь в маркетинге?

Готовьтесь много учиться и работать. Без глубокого погружения в продукт невозможно выстроить честную и эффективную коммуникацию. Нужно разбираться в том, как работает ваш сервис, какие данные можно собирать, как их анализировать и применять.

Важно не бояться цифр и аналитики — без них не получится понять, что действительно работает. Учитесь работать с гипотезами, тестами, аналитическими инструментами. Изучайте поведение пользователей и учитесь разговаривать с ними на их языке.

И ещё — не ограничивайтесь только текстами и креативами. Настоящий маркетинг — это про системность: понять воронку, выделить триггеры, правильно встроить их в продукт и построить работающую механику. Умение балансировать между креативом, продуктом и аналитикой — вот что делает специалиста действительно сильным.