Алина Большакова о CRM как диалоге с пользователем, вызовах ретаргетинга и роли ценности в каждом касании

Моя карьера развивалась постепенно. Начала с копирайтинга в юности: писала тексты для блогов и постепенно пришла к SEO-статьям. Наблюдая за ростом просмотров и посещений, захотела большего — так я пришла к digital-маркетингу. Пару лет закрывала направления SMM, SEO, CRM и как единственный маркетолог занималась всем: собирала сайты на конструкторах, отрисовывала рекламные материалы, верстала письма и так далее. На старте карьеры это помогло развить широкий пул компетенций.

Далее я сфокусировалась на email-маркетинге и через него попала в мир CRM. Меня увлекла возможность глубоко погружаться в анализ поведения пользователей, выстраивать с ними отношения и создавать эффективные стратегии коммуникаций. Этот интерес стал настолько сильным, что я связала свою жизнь с CRM-маркетингом. Уже около 10 лет развиваюсь в этом направлении и продолжаю совершенствовать свои знания.

На моем предыдущем месте работы произошли значительные изменения, и я почувствовала, что достигла определенного потолка в функциональности, а хотелось снова большего. Так я приняла решение двигаться дальше, обсудила с руководством свой уход, подготовила сотрудника на замену и постепенно вышла на рынок труда. После небольшого перерыва начала рассматривать интересные проекты и выбрала маркетплейс цветов и подарков Flowwow. Компания привлекла меня своими амбициями, серьезными вызовами и очень доброй миссией — дарить радость.

Я работаю здесь около пяти месяцев — срок не очень большой, но я уже вижу динамику компании и сама набираюсь опыта в новых направлениях.

CRM во Flowwow исторически разделен на два направления: автоматические и сервисные коммуникации находятся в команде продукта, а массовые рассылки — в команде маркетинга. Это требует дополнительной координации, обоснования доработок и контроля процессов, поскольку при общих целях у команд могут быть различные фокусы и задачи, а работа ведется в различных системах.

Также вызовом для меня стало развитие ретаргетинг-направления. Я занималась им совсем немного несколько лет назад и в последние годы фокусировалась только на директ-маркетинговых коммуникациях. А во Flowwow мы стараемся объединять его с CRM для достижения целей по росту Retention. Хотя это отдельный канал, по сути, он очень близок к CRM, только здесь работаешь с клиентами, которые могут как активно пользоваться приложением, так и удалить его. Кого-то пытаешься вернуть, кого-то — вовлечь.

Наша аудитория отличается от сервисов e-com с высокой частотностью покупок, таких как доставка продуктов питания, т. к. наша аудитория приходит не закрыть потребность, а подарить радость себе или близкому человеку: это может быть букет или комнатное растение, торт или клубника в шоколаде, сертификаты, свечи, воздушные шары и так далее. Мы формируем высокую эмоциональную привязанность к сервису — это одновременно и большое благо, и непростой вызов. Клиенты с радостью рекомендуют нас своим знакомым, упоминают в соцсетях по приятным поводам своей жизни и т. д., но при этом, если что-то пошло не так, очень легко потерять уровень доверия покупателя. Поэтому мы максимально вовлечены в обработку обратной связи от клиентов и оперативное решение всех вопросов, которые могут возникнуть.

Поскольку мы активно развиваем социальную ответственность (поддерживаем женщин в трудной жизненной ситуации, инклюзивный бизнес, регулярно сотрудничаем с благотворительными фондами), часть клиентов выбирает Flowwow именно за нашу заботу и активную социальную позицию.

В последние годы не спадает тренд на интерактивные AMP-рассылки, которые позволяют пользователям взаимодействовать с контентом прямо внутри письма. Эта технология требует сложных согласований, особенно с Gmail, но мне хочется ее попробовать. Такие рассылки позволяют добавлять элементы геймификации, интерактивные изображения и другие механики, которые делают коммуникацию более увлекательной и эффективной. Пока эта задача находится в глубоком бэклоге, но мы обязательно к ней вернемся.

Также на пике популярности ситуативный маркетинг — быстрый отклик на инфоповоды, будь то крупные события, праздники или неожиданные тренды. Мы активно освещаем значимые события, например вручение премии «Грэмми» или визиты знаменитостей, вовлекая пользователей через такие темы. Однако стараемся не перегружать аудиторию: для нас важно быть полезными и интересными, а не просто гнаться за количеством сообщений.

Ну, и ключевой тренд сейчас — это качественный переход из CRM в CVM (Customer Value Management). Это клиентоцентричный подход, в котором усилия маркетинга и продукта направлены на общую цель — сделать продукт максимально полезным для клиента и донести эту ценность в полном объеме в нужный момент. Таким образом, команды нацелены и на выполнение KPI, и на формирование долгосрочных отношений с клиентом.