Артём пришёл в директ-маркетинг через «полевую» сегментацию — от такси и ивентов к CRM и продуктовым триггерам. В интервью он объясняет, как в «Лиге Ставок» смотрят на каналы как на одну цепочку CJM (push → stories → нужный экран в приложении), почему в SMS важно начинать с цифры и укладываться в короткий, понятный призыв, и чем честный оффер с точным диплинком лучше «жёлтых» кликабейтов. Разбираем live-пуши и автоматизированные события, где ML подбирает матч и маркет под каждого пользователя, а гипотезы проектируются «на века», чтобы менять параметры, а не переписывать систему. В финале — топ-3 тренда беттинга: персонализация под намерение, уникальные тексты на пользователя и закат универсальных «привлекалок» ради клика.
Беседовала главный редактор CX Family, Кузьмина Екатерина
Артём, как ты пришёл в директ-маркетинг? Что привело к тому, чем занимаешься сейчас?
Путь был длинным. После армии я работал в такси и там впервые на практике понял, что такое сегментация: ещё до того, как человек садился в машину, я прикидывал, кто это, оставит ли чай, стоит ли вообще тратить время. Потом занялся организацией мероприятий — опыт похожий, но мне хотелось влиять не на одного клиента, а понимать отклик сразу у большой аудитории.
Так я пришёл в CRM и прямые коммуникации. Меня зацепили пуши: пишешь — и сразу видишь реакцию (тогда это был новый инструмент). Дальше добавился интерес к продукту: важно выбирать, с чем работать и для какой аудитории, плотно связать коммуникации с продуктовой логикой — событиями, триггерами, промокодами — и быстро на них реагировать. В итоге это осознанный путь: от «работы с каждым» к системному общению с аудиторией в реальном времени.
Так я пришёл в CRM и прямые коммуникации. Меня зацепили пуши: пишешь — и сразу видишь реакцию (тогда это был новый инструмент). Дальше добавился интерес к продукту: важно выбирать, с чем работать и для какой аудитории, плотно связать коммуникации с продуктовой логикой — событиями, триггерами, промокодами — и быстро на них реагировать. В итоге это осознанный путь: от «работы с каждым» к системному общению с аудиторией в реальном времени.
Кто аудитория «Лиги Ставок» и как с ней правильно коммуницировать?
Она очень разная. Есть те, кто заходит часто и хорошо знает механики; есть «для баловства» — пришёл за эмоциями; есть те, кто нацелен на заработок; а кто-то — про всё сразу. Я смотрю на всех как на проводников по продукту: наша задача — понять потребность каждого и с минимальным количеством касаний довести до нужного действия.
Для опытных — только релевант: конкретные события, маркеты и механики, без лишнего текста. Для новых или «новых для нас» — аккуратный онбординг: что здесь как устроено и куда нажать, с сопровождением на каждом шаге. Массовых рассылок «по всем» мы не делаем: сегментируем, триггерим точечно, держим частоту в узде и говорим по делу.
Для опытных — только релевант: конкретные события, маркеты и механики, без лишнего текста. Для новых или «новых для нас» — аккуратный онбординг: что здесь как устроено и куда нажать, с сопровождением на каждом шаге. Массовых рассылок «по всем» мы не делаем: сегментируем, триггерим точечно, держим частоту в узде и говорим по делу.
Какие каналы вы в основном используете для общения?
Мы смотрим на каналы как на части пути клиента. Часто цепочка выглядит так: push → stories в приложении → нужный раздел внутри приложения (или сразу на целевой экран). Плюс используем in-app-сообщения/баннеры, SMS, e-mail и целимся в Telegram. По сути, любой «фронт» для нас — элемент CJM: выбираем точку входа и продолжаем коммуникацию там, где это уместно по контексту и моменту.
Какой инсайт про манеру общения с аудиторией «Лиги Ставок» оказался самым полезным?
Первое правило — начинай с цифры и будь максимально коротким, особенно в SMS. 70 символов — это не только экономия бюджета, но и рост понятности. В начале сообщения — коэффициент/процент/сумма бонуса или точное время матча. Дальше — один чёткий призыв и ссылка.
Второе — кликабельность ≠ конверсия. «Жёлтые» слова легко надувают CTR, но потом растёт нагрузка на кол-центр («мне обещали…»). Работает другое: честный оффер + прозрачный путь. После клика человек должен попадать сразу в нужный экран (ставка/событие/купоны) без лишних шагов.
Третье — каналы думаем как цепочку CJM, а не отдельно: push → сторис/in-app → целевой экран. Меньше касаний, больше пользы.
И операционно-технический инсайт:
— SMS-шаблоны у операторов становятся платными (у МТС с 1 сентября), велика вероятность, что другие тоже подтянутся. Планируй бюджет и переноси всё некритичное в push/in-app/мессенджеры, оставляя SMS для сервисных и действительно срочных кейсов. Билайн не заставил себя ждать и буквально на следующий день представил полностью новый формат тарификаций
— Готовься к “закрытому” телекому: иностранные сокращатели ссылок нередко блокируются без VPN. Используй собственный домен/короткие ссылки на своём хосте, делай диплинки с корректным фоллбэком (если приложения нет — сразу в стор). Это повышает доставляемость и конверсию.
Второе — кликабельность ≠ конверсия. «Жёлтые» слова легко надувают CTR, но потом растёт нагрузка на кол-центр («мне обещали…»). Работает другое: честный оффер + прозрачный путь. После клика человек должен попадать сразу в нужный экран (ставка/событие/купоны) без лишних шагов.
Третье — каналы думаем как цепочку CJM, а не отдельно: push → сторис/in-app → целевой экран. Меньше касаний, больше пользы.
И операционно-технический инсайт:
— SMS-шаблоны у операторов становятся платными (у МТС с 1 сентября), велика вероятность, что другие тоже подтянутся. Планируй бюджет и переноси всё некритичное в push/in-app/мессенджеры, оставляя SMS для сервисных и действительно срочных кейсов. Билайн не заставил себя ждать и буквально на следующий день представил полностью новый формат тарификаций
— Готовься к “закрытому” телекому: иностранные сокращатели ссылок нередко блокируются без VPN. Используй собственный домен/короткие ссылки на своём хосте, делай диплинки с корректным фоллбэком (если приложения нет — сразу в стор). Это повышает доставляемость и конверсию.
Как вы справляетесь с тем, что жизнь аудитории быстро меняется? Что у вас автоматизировано и как вы тестируете гипотезы «вживую»?
У нас это закрывают live-триггеры. Есть автоматизированные события и live-пуши, которые уходят в зависимости от интересов конкретного клиента. Поверх них работает ML-модель: она смотрит на поведение и контекст (что человек обычно смотрит/ставит), «подбирает» нужный матч/маркет и решает, кому и что отправить прямо сейчас. Будущее как раз тут — в полной автоматизации принятия решений и в дообучении моделей.
Чтобы не переделывать всё заново при каждом «пожаре», мы проектируем гипотезы на долгий срок. Простой тест: «Если через сто лет это событие прилетит в CDP, что мы с ним сделаем?» Значит, не кампанию «на сегодня», а повторно используемый сценарий: единый эвент, параметры (матч, лига, тайминг, порог коэффициента), шаблон сообщения и правила показа. Тогда быстрое изменение — это не релиз кода, а смена параметров/шаблона.
Как тестируем «в лайве»:
Итого: быстрые смены контекста мы закрываем автоматическими live-сценариями с ML, а гипотезы сразу упаковываем как «вечные» конструкторы — с параметрами и шаблонами, которые переключаются за минуты.
Чтобы не переделывать всё заново при каждом «пожаре», мы проектируем гипотезы на долгий срок. Простой тест: «Если через сто лет это событие прилетит в CDP, что мы с ним сделаем?» Значит, не кампанию «на сегодня», а повторно используемый сценарий: единый эвент, параметры (матч, лига, тайминг, порог коэффициента), шаблон сообщения и правила показа. Тогда быстрое изменение — это не релиз кода, а смена параметров/шаблона.
Как тестируем «в лайве»:
- запускаем на малой доле трафика с A/B и holdout-группой
- фиксируем метрику успеха заранее (целевое действие, не только CTR)
- учитываем политику контактов (чтобы не переспамить) и приоритеты каналов
- держим kill-switch и конфиги, чтобы мгновенно откатить
- удачные результаты переводим в постоянные правила в decision-engine (без ручного участия)
Итого: быстрые смены контекста мы закрываем автоматическими live-сценариями с ML, а гипотезы сразу упаковываем как «вечные» конструкторы — с параметрами и шаблонами, которые переключаются за минуты.